SheKnows et Pampers se sont associés pour mettre en lumière les difficultés systémiques vécues par les femmes noires durant la grossesse, dans le but de sensibiliser à la crise de la santé maternelle noire et de fournir des outils de visibilité et d’auto-revendication pour les mères noires.
Le défi
Pampers croit que chaque parent a droit à vivre pleinement la joie de la grossesse et au-delà. C’est pourquoi Pampers s’engage à s’attaquer aux injustices systémiques qui volent cette joie et empêchent les mères noires d’avoir accès à des soins équitables pendant et après la grossesse.
Le moment est venu d’améliorer les résultats de santé pour les mères noires – car c’est seulement en améliorant la qualité des soins qu’on peut offrir plus de joie. Fidèle à son essence, Pampers milite pour la santé des bébés et des parents, et cette campagne a permis de s’attaquer à une question sociale qui ne reçoit pas l’attention nécessaire. Pampers veut être un allié dans cette lutte pour l’équité envers toutes les mères et tous les bébés.
Vision et stratégie
Vision : Le programme Maternal Health Equity de Pampers vise à combattre les barrières systémiques qui font en sorte que les États-Unis ont l’un des taux de mortalité maternelle les plus élevés au monde – et particulièrement pour les mères noires, qui sont trois fois plus susceptibles de mourir que les mères blanches.
Stratégie : Pour la première fois, Pampers s’est associé à SheKnows, un média détenu et dirigé par des personnes noires, afin de créer un portail appelé Pampers Black Maternal Health Destination, mettant en avant des créatrices noires et les rédactrices de SheKnows pour discuter d’histoires personnelles et d’expériences vécues.
Ce portail proposait des visuels soigneusement conçus et des contenus soulignant la gravité des problèmes auxquels font face les mères noires, et proposait des solutions concrètes pour s’attaquer aux inégalités. Une campagne média complète incluait plusieurs placements publicitaires sur SheKnows.com, ainsi que du contenu commandité supplémentaire.
Une vidéo personnalisée a aussi été développée, mettant en lumière l’histoire d’accouchement de Jacqueline Stevens, une créatrice de SheKnows, dans un ton personnel, éducatif et poignant.
En plus du contenu éditorial, un panel en direct a été organisé lors de l’événement BlogHer Health, devant un public à la fois présent en salle et virtuel, générant une discussion plus large parmi les participantes et sur les réseaux sociaux.
Exécution, solution et innovation
En tant que plateforme détenue et opérée par des personnes noires, soutenue par une diversité de voix créatives, SheKnows a pu développer un contenu visuellement fort et authentique.
Le portail numérique comprenait 5 articles traitant de sujets comme : le fait que des mères noires soient ignorées par les médecins, des façons concrètes d’aider à mettre fin à la crise, et comment reconnaître et gérer des accouchements traumatisants.
Les 4 infographies sociales contenaient des faits percutants, incluant que 60 % des décès liés à la grossesse sont évitables, ce qui a provoqué une forte réaction du public avec des commentaires tels que « il faut absolument sensibiliser à ce sujet ».
La vidéo personnalisée a donné vie à l’histoire de Jacqueline Stevens et de son mari, qui ont vécu une césarienne d’urgence lors de la naissance de leur deuxième enfant – le tout dans un format visuel long.
Pour assurer une interaction réelle, le panel organisé par BlogHer Health a permis la participation en personne et en ligne, pour discuter de solutions vers des soins de santé plus équitables.
Résultats et impact commercial
Cette campagne a remporté plusieurs prix !
Anthem Award dans la catégorie Health Branded Content, célébrant une mission porteuse de sens Pressboard Best of Branded Content, pour les meilleurs partenariats de contenu dans la catégorie Santé + Bien-être
Depuis son lancement pendant la Black Maternal Health Week 2022, le contenu autour de la crise de la santé maternelle noire a été largement lu et regardé – et continue de résonner des mois après la fin de la campagne.
La page de ressources de Pampers a été un succès comme destination numérique, et les bannières publicitaires sur le site (avec une part de voix de 100 %) ont généré près de 4 millions de clics, avec un CTR trois fois supérieur à la moyenne du marché. Les autres placements publicitaires ont aussi très bien performé : les formats re-skin et masthead ont généré un CTR moyen de 0,84 % l’engagement sur les réseaux sociaux a dépassé les attentes de plus de 4 fois les vues de pages sur la destination digitale ont dépassé les prévisions de 35 %.
