Autonomiser les femmes dans le football : la campagne Fresher Football de Heineken
En tirant parti de son statut de commanditaire, Heineken a voulu promouvoir l’égalité dans le football et se positionner comme un symbole d’inclusivité et de diversité.
Background
"Le football occupe une place centrale dans la vie de nombreuses personnes. Mais pour les filles, des décennies de sexisme enraciné les ont souvent reléguées sur les lignes de côté.
Cela se reflète dans une statistique frappante : 65 % des filles européennes peinent à nommer un seul modèle féminin dans leur sport préféré.
Heineken, commanditaire bien établi de l’UEFA Champions League, a reconnu sa capacité à agir. En s’appuyant sur ce partenariat, Heineken s’est engagé à défendre l’égalité dans le football, en se positionnant comme un phare d’inclusion et de diversité."
Insights
"Le football féminin a connu un gain de popularité important, mais il fait encore face à une vague de commentaires misogynes.
Heineken a répondu à cela en étendant son implication dans le football au jeu féminin, devenant partenaire fondateur de l’UEFA Women’s Champions League.
La marque souhaitait donner plus de sens à son parrainage du football, en le rendant plus pertinent pour un public plus jeune et plus diversifié, en instaurant une culture “Fresher Football”.
La campagne s’est aussi attaquée à la discrimination systémique dont sont victimes les femmes dans le sport, sur le terrain comme en dehors.
La stratégie de Heineken reposait sur des actions concrètes plutôt que sur la simple publicité.
Ils ont ciblé les biais dans les statistiques sportives et dans la perception des compétences des femmes dans le football.
Par des initiatives comme le Fresher Football Hub, ils ont offert :
des données objectives,
des articles promouvant la diversité de genre,
des perspectives alternatives sur le sport.
Ils ont aussi lancé “Cheers to the Game”, une émission qui remet en question le récit dominé par les hommes dans le football.
Et l’expérience “Social Swap” a confronté directement les biais sexistes sur les réseaux sociaux."
Idea & Strategy
Heineken's strategy focused on action rather than mere advertising. They targeted bias in football statistics and perceptions of women's understanding of the game. Through initiatives like the Fresher Football Hub, they provided unbiased statistics and platforms for gender-diverse perspectives. They also launched "Cheers to the Game," a talk show challenging the male-dominated football narrative. Additionally, the "Social Swap" experiment confronted gender bias on social media.
Execution
"Le Fresher Football Hub, développé avec Goal.com, a fourni des statistiques impartiales et mis en avant des contenus sur l’autonomisation féminine.
L’émission “Cheers to the Game” a présenté des points de vue variés sur le football, tandis que le projet “Social Swap” a révélé en temps réel les inégalités genrées en ligne."
Résultats de la campagne
Heineken a largement dépassé ses attentes : augmentation significative de sa notoriété, de son image de marque, et de sa différenciation.
Le Fresher Football Hub a généré un trafic élevé, avec près de la moitié des visiteurs identifiés comme femmes.
La campagne “Cheers to the Game” a touché des millions de téléspectateurs dans les marchés africains,
Le projet “Social Swap” a généré une portée et un engagement considérables.
La campagne Fresher Football de Heineken a efficacement ciblé les biais sexistes dans le football et contribué à une culture plus inclusive dans ce sport
En posant des gestes concrets pour promouvoir l’égalité, Heineken s’est affirmée comme leader en matière de diversité dans le football et au-delà, incarnant l’esprit de la Journée internationale des femmes.
