Empowering Women in Football: Heinekens „Fresher Football“-Kampagne
Im Rahmen seines Sponsorings setzte sich Heineken dafür ein, Gleichberechtigung im Fußball zu fördern – und positionierte sich als Marke für Inklusivität und Vielfalt.
Background
Fußball spielt im Leben vieler Menschen eine zentrale Rolle. Doch für Mädchen bedeutete das oft Ausgrenzung. Jahrzehntelang wurden sie durch tief verwurzelten Sexismus an den Spielfeldrand gedrängt. Eine alarmierende Zahl unterstreicht das Problem: 65 % der europäischen Mädchen können keine einzige weibliche Fußball-Rolle als Vorbild nennen. Als langjähriger Sponsor der UEFA Champions League erkannte Heineken seine Verantwortung – und nutzte seine Plattform, um aktiv etwas zu verändern.
Der Kontext
Der Frauenfußball erlebt derzeit einen enormen Aufschwung – wird aber nach wie vor von sexistischen Kommentaren und Vorurteilen begleitet.
Heineken reagierte, indem es sein Sponsoring auf den Frauenfußball ausweitete und Gründungspartner der UEFA Women’s Champions League wurde. Ziel war es, Fußball neu zu denken: moderner, vielfältiger, inklusiver – für eine neue „Fresher Football“-Kultur. Gleichzeitig wurde der Fokus auch auf Diskriminierung im und um den Fußball gelenkt.
Die Strategie
Statt auf klassische Werbung setzte Heineken auf konkrete Maßnahmen:
Fresher Football Hub (in Zusammenarbeit mit Goal.com): Eine Plattform mit neutralen Statistiken und Artikeln zur Förderung weiblicher Perspektiven im Fußball.
„Cheers to the Game“: Eine Talkshow, die verschiedene Sichtweisen auf Fußball beleuchtete und Diversität feierte.
„Social Swap“-Experiment: Zwei Influencer – eine Frau und ein Mann – tauschten für einen Tag ihre Profile, um die Reaktionen auf geschlechtsbezogene Vorurteile in sozialen Medien sichtbar zu machen."
Die Ergebnisse
Deutliche Steigerung in den Markenwerten „Brand Power“, „Meaning“ und „Difference“ in verschiedenen Märkten.
Der Fresher Football Hub erzielte starken Traffic – knapp die Hälfte der Besucher*innen waren Frauen.
„Cheers to the Game“ erreichte Millionen von Zuschauer*innen, insbesondere in afrikanischen Märkten.
Das „Social Swap“-Experiment erzeugte hohe Aufmerksamkeit und starkes Engagement in sozialen Medien."
Results
Mit der „Fresher Football“-Kampagne setzte Heineken ein klares Zeichen gegen Gender Bias im Fußball – und für eine inklusivere Sportkultur. Durch konkrete Taten statt leere Botschaften wurde Heineken zu einem echten Fürsprecher für Gleichstellung – passend zum Geist des Internationalen Frauentags.
Conclusion
Heineken's Fresher Football campaign successfully addressed gender bias in football, contributing to a more inclusive football culture. By taking concrete actions to promote equality, Heineken positioned itself as a champion of diversity in football and beyond, embodying the spirit of International Women's Day.
