Empowering Women in Football: Heinekens Fresher Football-kampagne
Ved at udnytte sit sponsorat ønskede Heineken at fremme ligestilling i fodbold og positionere sig som et symbol på inklusion og mangfoldighed.
Background
Fodbold spiller en central rolle i mange menneskers liv, men for piger har årtiers indgroet sexisme holdt dem ude på sidelinjen. Det ses tydeligt i denne chokerende statistik: 65 % af europæiske piger har svært ved at nævne en kvindelig rollemodel i deres foretrukne sport.
Heineken, som er etableret sponsor af UEFA Champions League, anerkendte sit ansvar og sin mulighed for at gøre noget ved dette. Ved at udnytte sponsoratet ønskede Heineken at fremme ligestilling i fodbold og positionere sig som en fortaler for inklusion og diversitet.
Insights
Kvinder i fodbold oplever stigende popularitet, men bliver stadig mødt af et hav af sexistiske kommentarer. Heineken reagerede ved at udvide sit fodboldengagement til kvindernes spil og blev stiftende partner i UEFA Women’s Champions League. Brandet ønskede at gøre sit fodboldsponsorat mere relevant for et bredere og yngre publikum – med målet om at skabe en Fresher Football-kultur. Kampagnen satte også fokus på diskrimination mod kvinder i fodbold – både på og uden for banen.
Heinekens strategi fokuserede på handling frem for traditionel reklame.
De gik målrettet efter bias i fodboldstatistik og opfattelsen af kvinders forståelse af spillet.
Gennem initiativer som Fresher Football Hub leverede de objektive data og skabte platforme for kønsdiverse perspektiver.
De lancerede også “Cheers to the Game”, et talkshow, der udfordrede den mandsdominerede fodboldfortælling.
Derudover konfronterede eksperimentet “Social Swap” kønsbias direkte på sociale medier.
Execution
Fresher Football Hub, udviklet sammen med Goal.com, leverede upartiske statistikker og artikler med fokus på kvinders empowerment.
“Cheers to the Game”-talkshowet fremhævede mangfoldige fodboldperspektiver, mens “Social Swap”-eksperimentet afslørede, hvordan kvinder mødes med større modstand på sociale medier, selv når de deler de samme fodboldkommentarer som mænd.
Resultater og Effekt
Kampagnen overgik forventningerne og gav markant løft til Heinekens Brand Power-, Meaning- og Difference-målinger på tværs af flere markeder.
Fresher Football Hub fik betydelig trafik, hvor næsten halvdelen af besøgende var kvinder.
“Cheers to the Game”-kampagnen nåede millioner af seere i afrikanske markeder, mens “Social Swap” skabte omfattende engagement og rækkevidde.
Heinekens Fresher Football-kampagne konfronterede effektivt kønsbias i fodbold og bidrog til en mere inkluderende fodboldkultur.
Ved at tage konkrete skridt for at fremme ligestilling positionerede Heineken sig som en forkæmper for diversitet i fodbold og samfundet generelt – i tråd med ånden bag Kvindernes Internationale Kampdag.
