Intro
Dette case study repræsenterer vores Designing for People-tilgang og demonstrerer tydeligt, hvordan formålsdrevne oplevelser også kan være kommercielt effektive, når de bygger på empati.
Background
En halv million ældre mennesker går mindst 5 eller 6 dage uden at se eller tale med nogen. (Kilde: Age UK)
Cadbury Dairy Milk er et brand, der handler om generøsitet og forbindelse. Derfor satte vi gang i en kampagne for at skabe forandring. For første gang fjernede Cadbury ordene fra sin Dairy Milk-chokoladebar i samarbejde med Age UK for at bekæmpe ensomhed blandt ældre. Kampagnen blev ledsaget af en rørende film fra VCCP, som fortalte historier fra ældre, der føler sig alene. Men målet var ikke kun at skabe opmærksomhed – vi havde brug for, at folk handlede. Medierne måtte gøre mere for at skabe menneskelig empati og opfordre folk til at give deres tid frivilligt.
Insights
“Gå i mine sko, se hvad jeg ser, hør hvad jeg hører, føl hvad jeg føler.”
Ensomhed kan ikke forklares med ord alene. De fleste af os er omgivet af venner, familie og kolleger og har svært ved at forstå – eller hjælpe – dem, der lider. For at komme tættere på oplevelsen af ensomhed, tog vi en person, der ikke lider af det, og placerede hende i isolation.
Idea & Strategy
A social experiment: Put a person into isolation and watch them deteriorate.
What we were about to do was risky. We needed people to empathise with what loneliness feels like, so our big idea was to take a big household name, put them in the same conditions an elderly person suffering from loneliness would be in and let the nation watch them deteriorate.
Execution
Vi samarbejdede med Sky om at lade den populære tv-vært Sue Perkins blive sat i isolation i et hus i London uden enheder – kun med en bog – i 30 timer. Hun dokumenterede oplevelsen og delte den med publikum i en meget personlig fortælling.
Hendes historie blev fortalt gennem reklamespots på 60 og 100 sekunder, der blev sendt på tværs af Skys kanaler. Seerne kunne følge med i hendes mentale og fysiske forværring og opleve effekten på hendes psykiske helbred.
Hendes isolation endte med et bank på døren – fra 89-årige Theresa, der fortalte, at hendes liv plejede at være sådan hver dag, indtil hun tilmeldte sig Age UKs besøgsordning.
Hver reklame opfordrede seerne til at ”donere deres ord” ved at love deres tid til en ensom ældre person via Cadburys chatbot eller Age UKs hjemmeside.
Results
Dette handlede ikke om at sælge chokoladebarer, men om at genetablere forbindelsen med en generation, der er blevet glemt.
1 million mennesker lovede at "donere deres ord" via Cadbury eller Age UK og meldte sig som frivillige.
75 % af seerne sagde, at kampagnen fik dem til at tænke mere over ensomhed.
41 % sagde, at eksperimentet med Sue Perkins fik dem til at donere tid.
Kampagnen rørte så mange, at BBC’s The One Show inviterede Sue Perkins ind for at diskutere sin oplevelse.
Selvom salg ikke var målet, steg Cadbury Dairy Milks værdisalg med 53 % sammenlignet med året før – et bevis på, at formål betaler sig.