Intro
Cette campagne représente notre approche Designing for People, car elle démontre de façon claire que les expériences guidées par une mission peuvent aussi être puissantes sur le plan commercial lorsqu’elles sont enracinées dans l’empathie.
Background
"Un demi-million de personnes âgées au Royaume-Uni passent au moins 5 ou 6 jours sans voir ni parler à qui que ce soit. (Source : Age UK)
Cadbury Dairy Milk est une marque qui incarne la générosité et la connexion humaine. Nous avons donc lancé une campagne pour faire une réelle différence.
Cadbury a retiré les mots de son emblématique barre Dairy Milk pour la toute première fois, en soutien à Age UK, afin de lutter contre la solitude chez les personnes âgées. Cette initiative s’accompagnait d’un film touchant réalisé par VCCP, qui racontait les histoires de plusieurs aînés se sentant seuls dans une publicité télévisée.
Mais notre objectif n’était pas simplement de sensibiliser au problème. Il fallait inciter les gens à agir. Les médias devaient faire plus pour générer de l’empathie humaine et encourager les gens à offrir de leur temps."
Insights
"« Marchez dans mes souliers, voyez ce que je vois, entendez ce que j’entends, ressentez ce que je ressens. »
La solitude ne peut pas être comprise uniquement par des mots. Pour ceux d’entre nous entourés d’amis, de famille et de collègues, il est difficile de ressentir l’isolement des autres – encore moins de savoir comment aider.
Nous avions besoin que les gens se rapprochent le plus possible de l’expérience humaine de la solitude – ce qui signifiait placer une personne non concernée dans une situation d’isolement."Idea & Strategy
A social experiment: Put a person into isolation and watch them deteriorate.
What we were about to do was risky. We needed people to empathise with what loneliness feels like, so our big idea was to take a big household name, put them in the same conditions an elderly person suffering from loneliness would be in and let the nation watch them deteriorate.
Execution
"Aucune mise en scène sophistiquée, que des images brutes.
Avec Sky, nous avons organisé une expérience où la célèbre animatrice Sue Perkins a été isolée dans une maison à Londres, sans aucun appareil, pendant 30 heures – avec pour seule compagnie un livre.
Elle a documenté son isolement, emmenant le public dans un parcours profondément personnel.
Son expérience s’est déroulée à travers une série de publicités télé de 100 et 60 secondes diffusées sur plusieurs chaînes de Sky.
Sue y montrait la frustration, la peine, l’impact mental – jusqu’à sa détérioration physique et psychologique.
Son expérience se terminait par un coup à la porte : Theresa, 89 ans, venue partager que sa vie ressemblait à cela tous les jours jusqu’à ce qu’elle rejoigne le programme de visites amicales d’Age UK."
Results
"Cette campagne ne visait pas à vendre du chocolat. Elle visait à reconnecter une génération coupée du monde.
1 million de personnes ont promis de « donner leurs mots » via le chatbot Cadbury ou le site d’Age UK, s’engageant à passer du temps avec une personne âgée.
75 % des gens ayant vu les vidéos ont affirmé qu’elles les ont fait réfléchir davantage sur l’impact de la solitude.
41 % ont dit que l’expérience de Sky avec Sue Perkins les avait motivés à donner leur temps.
La campagne a eu un tel écho que BBC The One Show a invité Sue Perkins à venir discuter de son isolement et de l’expérience.
Bien que les ventes n’étaient pas l’objectif, les ventes en valeur de Dairy Milk ont augmenté de 53 % sur un an, prouvant que la mission rapporte."