Intro
Este caso representa nuestro enfoque Designing for People, ya que demuestra claramente que las experiencias con propósito también pueden ser poderosas comercialmente cuando están basadas en la empatía.
Background
Medio millón de personas mayores pasan al menos 5 o 6 días sin ver ni hablar con nadie. (Fuente: Age UK)
Cadbury Dairy Milk es una marca basada en la generosidad y la conexión, por eso lanzamos una campaña para marcar la diferencia y cambiar esta realidad. Por primera vez, Cadbury eliminó las palabras de su envoltorio de Dairy Milk en apoyo a Age UK, para combatir la soledad entre las personas mayores. La iniciativa estuvo acompañada por un emotivo cortometraje de VCCP que relataba historias de personas mayores que se sienten solas. Pero nuestro objetivo no era solo generar conciencia: necesitábamos que la gente actuara para frenar esta epidemia. Los medios deben hacer más para generar empatía humana y alentar a las personas a ofrecer su tiempo como voluntarias.
Insights
“Camina un kilómetro en mis zapatos, ve lo que veo, escucha lo que escucho, siente lo que siento.”
La soledad no puede entenderse simplemente contándosela a la gente. La mayoría de nosotros estamos rodeados de amigos, familia y colegas, y por eso nos cuesta empatizar con quienes sufren, y aún más ayudarlos.
Necesitábamos que las personas se acercaran lo más posible a la experiencia humana de la soledad, lo que significaba tomar a alguien que no la sufre y ponerlo en confinamiento.
Idea & Strategy
A social experiment: Put a person into isolation and watch them deteriorate.
What we were about to do was risky. We needed people to empathise with what loneliness feels like, so our big idea was to take a big household name, put them in the same conditions an elderly person suffering from loneliness would be in and let the nation watch them deteriorate.
Execution
Sin dirección artística sofisticada, solo imágenes crudas.
Junto a Sky, organizamos que la querida presentadora de TV Sue Perkins fuera confinada durante 30 horas en una casa en Londres, sin dispositivos electrónicos, con solo un libro. Documentó su experiencia de aislamiento, llevando a la audiencia a un viaje muy personal.
Contamos su historia a través de una serie de anuncios de 60 y 100 segundos que se emitieron en varios canales de Sky. Perkins mostró la frustración y el sufrimiento que sentía, y el público pudo ver el deterioro mental y físico que experimentaba. Su tiempo de aislamiento terminó con una visita inesperada de Theresa, de 89 años, quien compartió que su vida solía ser así todos los días hasta que se unió al programa de acompañamiento de Age UK.
Cada spot pedía a los espectadores que donaran sus palabras comprometiéndose a pasar tiempo con una persona mayor que sufre de soledad, a través del chatbot de Cadbury o el sitio web de Age UK.
Results
Esta campaña no buscaba vender chocolate, sino volver a conectar con una generación que se sentía desconectada.
1 millón de personas se comprometieron a "donar sus palabras" mediante el chatbot de Cadbury o el sitio de Age UK, y ofrecieron su tiempo como voluntarios para acompañar a una persona mayor.
El 75 % de quienes vieron los anuncios dijeron que la campaña les hizo reflexionar más sobre el impacto de la soledad.
El 41 % afirmó que el experimento con Sky y Sue Perkins los motivó a “donar sus palabras” y ser voluntarios.
La campaña conmovió tanto que la BBC invitó a Sue Perkins a The One Show para hablar específicamente sobre su experiencia de aislamiento y el experimento.
Y aunque las ventas no eran el objetivo de la campaña, Cadbury Dairy Milk registró un aumento del 53 % interanual en ventas por valor, demostrando que el propósito también genera resultados.