Intro
Diese Kampagne zeigt beispielhaft unseren „Designing for People“-Ansatz: Sie beweist, dass zweckorientierte Erlebnisse nicht nur emotional berühren, sondern auch kommerziell erfolgreich sein können – wenn sie aus echter Empathie entstehen.
Hintergrund
Laut Age UK verbringen eine halbe Million ältere Menschen mindestens 5 bis 6 Tage ohne jeglichen sozialen Kontakt.
Cadbury Dairy Milk ist eine Marke, die für Großzügigkeit und Verbindung steht – deshalb wollten wir aktiv etwas verändern. Zum ersten Mal entfernte Cadbury die berühmten Worte vom Dairy Milk-Riegel, um gemeinsam mit Age UK auf Einsamkeit im Alter aufmerksam zu machen. Unser Ziel war jedoch mehr als Bewusstsein zu schaffen – wir wollten die Menschen zum Handeln bewegen.
Insights
„Geh in meinen Schuhen. Sieh, was ich sehe. Hör, was ich höre. Fühl, was ich fühle.“
Einsamkeit lässt sich nicht mit Worten erklären. Um wirklich Empathie zu wecken, mussten wir Menschen in eine vergleichbare Erfahrung bringen. Also versetzten wir eine nicht-einsame Person in Isolation.
Umsetzung
Gemeinsam mit Sky haben wir die beliebte TV-Persönlichkeit Sue Perkins für 30 Stunden allein in ein Haus ohne Geräte oder Ablenkung gesetzt – nur mit einem Buch. Ihre Erfahrungen dokumentierte sie in einer Serie von 60- und 100-Sekunden-Spots auf verschiedenen Sky-Sendern. Zuschauer*innen erlebten in Echtzeit, wie sich ihre psychische Verfassung verschlechterte – sichtbar und greifbar.
Der emotionale Höhepunkt: Der Besuch von Theresa, 89 Jahre alt, die erzählte, wie sie durch den Befreundungsdienst von Age UK wieder Lebensfreude fand. Jeder Spot endete mit einem Aufruf: „Spende deine Worte“ – verbringe Zeit mit einem einsamen Menschen."
Ergebnis
1 Million Menschen haben sich dazu verpflichtet, ihre Zeit zu „spenden“ – über Cadburys Chatbot oder direkt bei Age UK.
75 % der Zuschauer*innen gaben an, dass die Kampagne sie zum Nachdenken über Einsamkeit gebracht hat.
41 % ließen sich direkt durch das Experiment mit Sue Perkins zum Handeln inspirieren.
Die BBC lud Sue Perkins in „The One Show“ ein, um über ihre Erfahrung zu sprechen.
Verkaufsplus: Obwohl es nicht das primäre Ziel war, stiegen die Umsätze von Cadbury Dairy Milk um 53 % im Jahresvergleich – ein Beweis dafür, dass Sinnhaftigkeit auch wirtschaftlich wirkt.