SheKnows y Pampers se unieron para visibilizar las dificultades sistémicas que enfrentan las mujeres negras durante el embarazo, con la intención de generar conciencia sobre la crisis de salud materna negra y brindar visibilidad y herramientas para la auto-defensa de las madres negras.
El Desafío
Pampers cree que todos los padres tienen derecho a experimentar plenamente la alegría del embarazo y más allá. Por eso, Pampers está comprometida a abordar los problemas sistémicos que roban esa alegría e impiden que las madres negras reciban una atención equitativa durante el embarazo y el postparto.
El momento para cambiar los resultados para las madres negras es ahora — porque solo cuando elevamos la calidad de la atención, podemos ofrecer más alegría. Fiel a la esencia de la marca, que defiende la salud y el desarrollo de los bebés y sus padres, esta campaña ayudó a abordar un problema social que no recibe la atención que merece. Pampers se esfuerza por ser una aliada en esta lucha por la equidad para todas las madres y bebés.
Insight y Estrategia
Insight: El programa de Equidad en Salud Materna de Pampers tiene como objetivo abordar la barrera sistémica que contribuye a que EE.UU. tenga una de las tasas de mortalidad materna más altas del mundo, siendo aún más alta para las madres negras, quienes tienen 3 veces más probabilidades de morir que las madres blancas.
Estrategia: Por primera vez, Pampers se asoció con SheKnows, una plataforma propiedad de personas negras, para diseñar un espacio digital de Pampers sobre Salud Materna Negra que destacara a creadoras negras y editoras de SheKnows discutiendo historias personales y experiencias. Dentro del sitio, gráficos cuidadosamente diseñados y contenido curado subrayaron la gravedad de los problemas enfrentados por las madres negras y cómo combatir las inequidades que los generan.
La campaña fue acompañada de una gran estrategia de medios con múltiples ubicaciones publicitarias en SheKnows.com y contenido de marca adicional. También se desarrolló un video personalizado que destacaba la historia de parto de Jacqueline Stevens, una de las creadoras de SheKnows, en un tono personal, educativo y conmovedor.
Además del contenido editorial auténtico, se organizó un panel de discusión en vivo durante BlogHer Health, presentado tanto a audiencias presenciales como virtuales, generando un debate más amplio entre los asistentes y en redes sociales.
Ejecución, Solución e Innovación
Como plataforma operada y dirigida por personas negras, respaldada por voces de creadores diversos, SheKnows pudo desarrollar contenido visual e informativo atractivo, y un espacio auténtico donde este contenido pudiera vivir.
Su espacio digital incluyó 5 artículos que abordaban temas como experiencias de madres negras siendo ignoradas por médicos, formas de ayudar a terminar con la crisis, cómo reconocer y afrontar partos traumáticos, entre otros.
Los 4 infográficos sociales incluyeron datos contundentes, como que cerca del 60 % de las muertes relacionadas con el embarazo son prevenibles, lo cual resonó fuertemente con la audiencia, generando comentarios como: “necesitamos crear conciencia sobre este tema”.
El video personalizado dio vida a la historia de Jacqueline Stevens y su esposo, quienes tuvieron una cesárea de emergencia durante el nacimiento de su segundo hijo, en un formato visual y de mayor duración. Finalmente, para asegurar una interacción real, el panel organizado por BlogHer Health permitió asistencia tanto presencial como virtual para discutir pasos hacia una atención médica más equitativa.
Resultados e Impacto Comercial
¡Esta campaña ganó premios! Ganó el Anthem Award en la categoría de Contenido de Marca en Salud, celebrando el propósito y trabajo con misión; y ganó el premio Pressboard Best of Branded Content por la mejor colaboración de contenido de marca en la categoría de Salud + Bienestar.
Desde su lanzamiento durante la Semana de la Salud Materna Negra en 2022, el contenido de la campaña ha sido ampliamente leído y visualizado, y sigue teniendo un gran impacto meses después.
La página de recursos de Pampers fue un éxito como destino digital, y los banners publicitarios en el sitio (100% SOV) generaron casi 4 millones de clics, con un CTR 3 veces superior al promedio del sector.
Otros formatos de medios también tuvieron un gran rendimiento — el rediseño de página y encabezado (masthead) alcanzaron un CTR promedio del 0,84 %; la interacción social superó 4 veces lo estimado, y las vistas de página del destino digital superaron en un 35 % lo esperado.
