SheKnows og Pampers indgik et samarbejde for at sætte fokus på de systemiske udfordringer, som sorte kvinder oplever under graviditet, med det formål at skabe opmærksomhed omkring krisen inden for sort mødres sundhed og give synlighed og redskaber til selvadvokering for sorte mødre.
Udfordringen
Pampers mener, at alle forældre har ret til at opleve den fulde glæde ved graviditet og tiden derefter. Derfor er Pampers engageret i at tackle de systemiske problemer, som stjæler glæden og forhindrer sorte mødre i at modtage lige adgang til sundhedspleje under og efter graviditeten.
Tiden til at ændre udfaldet for sorte mødre er nu – for kun når vi løfter kvaliteten af plejen, kan vi skabe mere glæde. Ved at forblive tro mod brandets kerneværdier og ved at støtte børns og forældres sundhed, hjalp denne kampagne med at adressere et socialt problem, der ikke får den opmærksomhed, det fortjener. Pampers stræber efter at være en allieret i kampen for lighed for alle mødre og babyer.
Indsigt og strategi
Indsigt: Pampers’ Maternal Health Equity-program har til formål at adressere de systemiske barrierer, som bidrager til, at USA har en af de højeste dødelighedsrater for mødre – og den højeste for sorte mødre, som har tre gange så høj risiko for at dø som hvide mødre.
Strategi: For første gang indgik Pampers et samarbejde med SheKnows, en sort-ejet og -drevet mediepartner, for at skabe et smukt digitalt univers, Pampers Black Maternal Health Destination, med fokus på sorte skabere og redaktører fra SheKnows, der delte personlige historier og erfaringer.
Platformen indeholdt nøje udvalgt grafik og indhold, som understregede alvoren i de problemer, sorte mødre står overfor, samt hvordan man kan bekæmpe de bagvedliggende uligheder.
En fuld mediekampagne understøttede initiativet med flere annonceplaceringer på SheKnows.com og yderligere branded content.
En specialproduceret video blev også udviklet, som fremhævede den personlige fødselsberetning fra SheKnows-skaberen Jacqueline Stevens i en rørende, personlig og oplysende tone.
Ud over det redaktionelle indhold blev der afholdt en live paneldebat på BlogHer Health, som blev præsenteret for både fysisk og virtuel deltagelse og skabte en bredere diskussion blandt deltagere og på sociale medier.
Eksekvering, løsning og innovation
Som sort-ejet og -drevet platform med støtte fra forskellige stemmer, formåede SheKnows at udvikle visuelt og informativt stærkt indhold og skabe et autentisk digitalt univers.
Indholdet omfattede fem artikler, som belyser emner som sorte mødres oplevelser med at blive afvist af læger, potentielle løsninger på krisen, hvordan man kan håndtere traumatiske fødsler og mere.
De fire sociale infografikker indeholdt barske fakta – blandt andet at cirka 60 % af dødsfald relateret til graviditet er forebyggelige – hvilket vakte stærk genklang hos publikum og førte til kommentarer som: “Vi skal skabe opmærksomhed om dette emne.”
Den specialproducerede video bragte historien om Jacqueline Stevens og hendes mand til live. De gennemgik et akut kejsersnit ved fødslen af deres andet barn – videoen blev præsenteret i et visuelt, længere format.
For at sikre reel interaktion blev panelet på BlogHer Health åbent for både fysisk og virtuel deltagelse og muliggjorde diskussioner om skridt mod mere lige adgang til sundhedspleje.
Resultater og forretningseffekt
Kampagnen vandt priser! Den modtog Anthem Award i kategorien Health Branded Content og Pressboard Best of Branded Content for bedste partnerskab i kategorien Health + Wellness.
Siden lanceringen under Black Maternal Health Week 2022 er indholdet omkring krisen inden for sort mødres sundhed blevet bredt læst og set og har fortsat haft effekt måneder efter kampagnens afslutning.
Pampers’ ressource-side opnåede stor succes som destination, og bannerannoncer (100 % SOV) tiltrak næsten 4 millioner klik – med en CTR tre gange over benchmark.
Andre annonceplaceringer præsterede også stærkt – det redesignede site og masthead leverede den højeste CTR med et gennemsnit på 0,84 %.
Social engagement overgik forventningerne med over 4 gange, og sidevisninger på destinationssiden blev overleveret med 35 %.
