Pampers und SheKnows haben sich zusammengeschlossen, um auf die systemischen Benachteiligungen aufmerksam zu machen, denen Schwarze Frauen während der Schwangerschaft ausgesetzt sind. Ziel war es, das Bewusstsein für die Schwarze Müttergesundheitskrise zu schärfen und Schwarze Mütter sichtbar zu machen sowie ihnen Werkzeuge für Selbstvertretung an die Hand zu geben.
Die Herausforderung
Pampers ist überzeugt: Jeder Elternteil hat das Recht, die Schwangerschaft und die Zeit danach in Freude zu erleben. Deshalb setzt sich Pampers aktiv dafür ein, die strukturellen Probleme anzugehen, die Schwarzen Müttern diese Freude nehmen und sie von einer gerechten Gesundheitsversorgung während der Schwangerschaft und im Wochenbett ausschließen. Die Zeit, um die Gesundheitsergebnisse für Schwarze Mütter zu verbessern, ist jetzt – denn nur wenn wir die Qualität der Versorgung verbessern, können wir mehr Freude schenken. Diese Kampagne griff ein wichtiges gesellschaftliches Thema auf, das bisher zu wenig Aufmerksamkeit erhält. Pampers bleibt seiner Kernmission treu: die Gesundheit von Babys und Eltern zu fördern – und setzt sich für Gerechtigkeit für alle Mütter und Babys ein.
Erkenntnisse und Strategie
Erkenntnis: Das Programm „Maternal Health Equity“ von Pampers zielt darauf ab, die strukturellen Barrieren zu beseitigen, die mitverantwortlich dafür sind, dass die USA eine der höchsten Müttersterblichkeitsraten weltweit haben – und Schwarze Mütter drei Mal häufiger sterben als weiße.
Strategie: Erstmals arbeitete Pampers mit SheKnows, einer von Schwarzen geführten Medienplattform, zusammen, um ein digitales Zielportal für Schwarze Müttergesundheit zu entwickeln. Dort wurden Schwarze Creatorinnen und Redakteurinnen von SheKnows eingeladen, persönliche Geschichten und Erfahrungen zu teilen. Mit sorgfältig kuratierten Inhalten und starken visuellen Elementen zeigte die Kampagne die Dringlichkeit der Lage auf und präsentierte Lösungsansätze gegen bestehende Ungleichheiten. Unterstützt wurde das Portal durch eine umfassende Media-Strategie mit Platzierungen auf SheKnows.com sowie zusätzlichem gebrandetem Content. Ein eigens produziertes Video erzählte bewegend und lehrreich die Geburtsgeschichte von SheKnows-Creatorin Jacqueline Stevens.
Neben den redaktionellen Inhalten fand zudem ein Live-Panel auf der Konferenz BlogHer Health statt – vor Ort und virtuell –, das eine größere Diskussion über soziale Medien und das Publikum hinaus anregte."
Umsetzung, Lösung und Innovation
SheKnows – als von Schwarzen geführte Plattform mit diversen Creator-Stimmen – konnte einen authentischen, visuell ansprechenden digitalen Ort schaffen, an dem die Inhalte auf glaubwürdige Weise präsentiert wurden. Die Plattform veröffentlichte fünf Artikel zu Themen wie dem Ignorieren Schwarzer Mütter durch Ärzt*innen, Bewältigung traumatischer Geburtserlebnisse und Lösungsansätzen zur Überwindung der Gesundheitskrise.
Zudem wurden vier Social-Media-Infografiken verbreitet, die harte Fakten offenlegten – etwa dass rund 60 % der schwangerschaftsbedingten Todesfälle vermeidbar sind. Diese Inhalte führten zu hoher Interaktion mit Kommentaren wie „Wir müssen dieses Thema sichtbarer machen“.
Das eigens produzierte Video brachte die persönliche Geschichte von Jacqueline Stevens und ihrem Mann, die bei der Geburt ihres zweiten Kindes einen Not-Kaiserschnitt hatten, in einem emotionalen Langformat eindrucksvoll zum Leben.
Das Panel bei BlogHer Health schuf abschließend einen Raum für reale Begegnung – sowohl vor Ort als auch virtuell – und ermöglichte so konkrete Diskussionen über Schritte hin zu mehr Gerechtigkeit im Gesundheitswesen.
Ergebnisse und Geschäftlicher Effekt
Diese Kampagne wurde ausgezeichnet!
Anthem Award in der Kategorie „Health Branded Content“ – für sinnstiftende, wirkungsvolle Markenarbeit
Pressboard Best of Branded Content – in der Kategorie „Top Branded Content Partnerships“ im Bereich Gesundheit & Wellness
Seit dem Launch zur Black Maternal Health Week 2022 wurde der Kampagneninhalt intensiv gelesen, angesehen und zeigt bis heute Wirkung. Die Ressourcen-Seite von Pampers etablierte sich als gefragtes Zielportal. Die Anzeigen (100 % SOV) erzielten fast 4 Millionen Klicks mit einer Klickrate (CTR), die dreimal über dem Branchenschnitt lag. Weitere Platzierungen – etwa das Re-Skinning & Masthead – erzielten eine durchschnittliche CTR von 0,84 %.
Die Social-Media-Interaktionen lagen mehr als vierfach über dem Zielwert, und die Seitenaufrufe des digitalen Portals wurden um 35 % übertroffen.
