:Takaisin
< >

Ohjelmallinen ostaminen tapetilla osa 2 – Asiakas kysyy ja asiantuntijat vastaavat

13.10.2017

Sanoma järjesti eilen viidennen vuotuisen Get Tomorrow-tapahtuman. Aamupäivällä tapahtuman kansainväliset puhujavieraat nostivat teemoina muun muassa median laadun sekä kansainvälisten pelureiden puutteet vastaan paikalliset median tarpeellisuus ja markkinoinnin myyttien murtaminen. Aamupäivän parasta antia oli esitys naapurimaasta Ruotsista kuinka Ikea oli löytänyt uuden strategian sekä luovan konseptin. Iltapäivällä aiheina olivat: kuinka kuluttajien päätöksentekoprosessi heidän mielissä toimii sekä miten tähän pystymme vaikuttamaan ja viimeisenä datan sekä luovuuden yhdistäminen.

Anssi Saresvuo Anssi Saresvuo Strategic Planner #bigdata #adfraud #validointi #ohjelmallinenostaminen
https://carat-cdn.azureedge.net/media/9010/door-1587863_960_720_square.jpg

Ohjelmallinen ostaminen ja big data olivat myös vahvasti esillä eilisessä tapahtumassa. Näitä aiheita käsitteli mm. Samuel Scott markkinoinnin myyttienmurtamispuheenvuorossaan. Hän tarttui sanaan big data ja puhui sen tarpeellisuudesta sekä väärinkäytöstä. Puheenvuoro oli varmasti tarkoituksellisesti provosoiva ja kärjistävä luoden samalla keskustelua markkinointikenttään. 

Tartumme tähän syöttiin ja kerromme oman näkökulmamme, miten dataa ja ohjelmallista ostamista tulisi hyödyntää. Data itsessään ei tee autuaaksi vaan miten se liitetään osaksi markkinointikokonaisuutta ja valjastetaan pohjaksi markkinoinnin johtamiselle. Toinen ulottuvuus on, miten data jalkautetaan auttamaan mainontaa, niin kohdentamisessa kuin siinä miten viestimme kuluttajille relevantilla tavalla. Tosiasiassa järkevästi ja hyvällä datastrategialla toimiva markkinoija voi hyötyä niin datasta kuin ohjelmallisesta ostamisesta valtavasti. Kuten me viime viikolla jo totesimme, tämän voi tehdä kuluttajaystävällisesti sekä selkeästi lisäarvoa tuottaen.

Viime viikolla aloitimme siis kaksi osaisen blogi-sarjan liittyen ohjelmalliseen ostamiseen. Tarkoituksena on vastata kysymyksiin mitkä ovat askarruttaneet asiakkaitamme ohjelmallisen ostamisen tiimoilta. Nämä kysymykset ja aiheet tulevat Arlan Head of Digital Tomi Sireniltä. Saadaksemme kattavasti näkökulmaa vastauksiin, pyysimme vastaukset niin toimiston kuin mediankin puolelta. 

Mediaa tässä kirjoituksessa edustaa pitkän linjan digitaalisen markkinoinnin sekä ohjelmallisen ostamisen ammattilainen, Jouni Laukkanen Smartclipiltä. Toimiston puolelta vastaukset tulevat Dentsu Aegis Networkin ohjelmalliseen keskittyvän yksikön Amnetin Janne Haussilalta

DATA & AD FRAUD – Pelikenttä ja pelurit laajenevat jatkuvasti ohjelmallisessa ostamisessa. Miten valitsemme jyvät akanoista? Miten tiedämme, että saamme vastinetta rahoillemme?

Jouni Laukkanen, Smartclip:

Mainonnan kohdentamisessa useat mainostajat hyödyntävät jo omaa itse asiakkaistaan keräämäänsä dataa, yksinkertaisimmillaan esimerkiksi kohdentaen tarkempia mainosviestejä verkkokaupassaan jo aiemmin vierailleille selaajille eli tietyistä tuotteista tai tuoteryhmistä aiemmin kiinnostuneille kuluttajille. Oman datan eli ensimmäisen osapuolen datan lisäksi mainostajat voivat hyödyntää monipuolisesti myös muita datalähteitä eli useimmiten ns. kolmannen osapuolen dataa. Muiden osapuolien erilaisista lähteistä kerättyä dataa hyödynnettäessä mainonnan kohdentamisessa mainostajan kannattaa kuitenkin aina ehdottomasti perehtyä tarkasti datan lähteisiin ja vaatia läpinäkyvyyttä siihen, että miten ja mistä data on kerätty. Markkinointiyhteisöstä esimerkiksi mediatoimistojen, julkaisijoiden ja datatarjoajien avoimempi vuoropuhelu tulee avaamaan jatkossa osuvampia kohdennusmalleja, jos kunkin tahon erikoisosaamisalueita kyetään hyödyntämään tehokkaammin. Samanaikaisesti 25.5.2018 voimaantuleva EU:n uusi tietosuoja-asetus (GDPR) määrittää joka tapauksessa tarpeita läpinäkyvyydelle datan käsittelyssä ja hyödyntämisessä.

Ad fraudiksi kutsutaan huijauksia ja harhaanjohtavaa toimintaa, jossa epäilyttävät toimijat yrittävät saada mainostajilta (verkko)mainosrahaa väärin, usein jopa rikollisin perustein. Yleisimpiä tällaisia keinoja ovat mm. valeklikkaukset ja valeliikenne sekä monet mainospaikkoihin liittyvät huojaukset, jotka toteutetaan esim. siten että mainospaikat eivät todellisuudessa näkyisi vaikka mainostaja näytöstä maksaisi.

Taistelu ad fraudia vastaan on jatkuvaa. Online-ympäristössä se kuuluu kuitenkin osaksi normaalia laadunvalvontaa, jota julkaisijoiden täytyy tehdä koko ajan yhä enemmän ja laajemmin. Usein julkaisijat luottavatkin tässä vielä lisäksi kolmannen osapuolen tutkimustahojen apuun. Smartclipillä otamme asian vakavasti ja teemme läheistä yhteistyötä toki myös edustamiemme julkaisijoiden kanssa. Näin pyrimme vaikuttamaan jo suoraan siihen että tuomme ohjelmallisesti ostettavaksi markkinoille vain sellaista online-videoinventaaria, jonka lähteen tunnistamme ja tiedämme.

Kaiken kaikkiaan markkinakentän ja sen pelureiden määrän kasvaessa mainostajilla on yhä suurempi syy vaatia selkeyttä ja läpinäkyvyyttä kaikessa mediaostamisessa -  samalla myös ohjelmallisen kanavan mahdollistaessa ostot yhä useampiin mainonnan tarpeisiin yhä tehokkaammin. Uskonkin että luotettavat ja laatusertifioidut kumppanit tulevat kasvattamaan entisestään merkitystään: esim. toimistojen, teknologiatoimijoiden ja medioiden on osattava jatkossa jatkuvasti toimia fiksusti arjen yhteistyössä yhteisten yhä nopeammin muuttuvien haasteiden voittamiseksi.

Janne Haussila, Amnet:

Pelikenttä datan osalta on kasvanut räjähdysmäisesti viime vuosien aikana ja uusia toimijoita ja mahdollisuuksia tulee koko ajan. Meille on erittäin tärkeää validoida kaikki käyttämämme kolmannen osapuolen kumppanit. Validointi tarkoittaa tässä tapauksessa sitä, että haluamme varmistua, että myydyt segmentit ovat sellaisia kuin niiden luvataan tai kuvaillaan olevan.

Mainostajiemme kanssa haluamme myös validoida mainostajalle sopivat ja potentiaalisimmat kolmannen osapuolen datalähteet. Tämä tapahtuu mm. yleisöanalyyseillä missä vertaamme mainostajan ensimmäisen osapuolen dataa kolmannen osapuolen datalähteisiin. Tämän avulla näemme, vastaako kolmannen osapuolen segmentit mainostajan omaa dataa ja mitkä datalähteet voidaan ottaa mukaan kohdennustaktiikoihin. Esimerkiksi, jos mainostaja myy metsätyökoneita niin mainostajan datassa korostuu lähes varmasti metsurit. Jos yleisöanalyysi osoittaa, että kolmannen osapuolen datassa korostuukin lakimiehet ei kolmannen osapuolen data voi olla tarpeeksi tarkasti rakennettua. Oletamme siis, että metsurit eivät yleensä ole toiselta ammatiltaan lakimiehiä.

Lisäksi haluamme tietysti varmistaa, että mainonta päätyy oikealle ihmiselle. Niin sanotun ad fraudin estämiseksi me hyödynnämme validoituja kolmannen osapuolen työkaluja, joilla vältämme etukäteen mainostajiemme budjetin valumisen vääriin käsiin ja varmistamme, että mainonta näkyy oikealle ihmiselle. Nämä kolmannen osapuolen toimijat ovat tärkeä osa kampanjaprosesseja, koska ne seuraavat jatkuvasti fraud-liikenteen määrää eri medioissa sekä reagoivat todella nopeasti uusiin fraudin muotoihin luoden meille myös globaalisti mahdollisuuksia välttää boteille näkyvät mainokset.

Meidän käyttämämme ostotyökalut (kuten esimerkiksi Googlen Doubleclick) tekevät myös jatkuvasti kehitystyötä fraud-liikenteen kitkemiseksi, joten yhdistämällä kolmannen osapuolen työkalut ostotyökalujemme mahdollisuuksiin saamme aikaiseksi parhaan ja oikeasti toimivat ratkaisun. 

Ohjelmallisen ostamisen suhteen me Amnetissa hyödynnämme pääsääntöisesti kotimaista mainosinventaaria ja tunnettuja sekä luotettavia datalähteitä. Yhteistyömme mediatalojen ja datatarjoajien kanssa on jatkuvaa, jonka avulla myös varmistamme sen, että emme osta inventaaria, joka voisi olla hyödytöntä tai haitallista mainostajabrändeillemme. 

Tärkeää kaikissa näissä tämän ja viime uutiskirjeen kysymyksissä on se, että yhteisillä pelisäännöillä ja varsinkin täällä kotimaassa kaikkien eri osapuolien yhteistoiminnalla pääsemme parhaaseen mahdolliseen tulokseen sekä saamme luotua optimaaliset olosuhteet tehdä ohjelmallista ostamista. Yhteiset pelisäännöt ja tavat tehdä ohjelmallista ostamista vaatii koko ekosysteemin osallistumista, niin ostajien, myyjien, työkalutoimittajien kuin kolmannen osapuolen validointikumppanienkin.

 

 

 

Anssi Saresvuo Anssi Saresvuo Strategic Planner #bigdata #adfraud #validointi #ohjelmallinenostaminen
^Takaisin ylös