#Insights: Markenführung und Mediaplanung in Zeiten von Corona: Learnings, Thesen & Ansätze

10.06.2020

Mit einer eigens entwickelten Guideline unterstützt Carat Marken während der Corona Krise

#Insights
#Insights: Markenführung und Mediaplanung in Zeiten von Corona: Learnings, Thesen & Ansätze

Das Ausmaß und die Geschwindigkeit in der COVID-19 Verbraucherbedürfnisse, Geschäftsmodelle und somit auch die Kommunikation ändert, ist beispielslos. Schon jetzt ist es einer der größten Transformationstreiber, den die Werbeindustrie je gesehen hat.

Es gilt aber für Werbetreibende und Agenturen nicht nur diese Veränderungen zu managen, sondern auch mit der sich abzuzeichnenden Rezession und deren Folgen umzugehen.

Welchen konkreten Verlauf die Rezession annimmt, ist von vielen Faktoren abhängig. Welchen Einfluss aber Marken während und nach der Krise auf ihre Entwicklung nehmen können, dafür haben wir uns die letzten Rezessionen, aktuelle Konsumentenbefragungen und die Erkenntnisse aus anderen Ländern angeschaut. Aus diesen Erkenntnissen – kombiniert mit unseren langjährigen Erfahrungen mit einer Vielzahl an Kunden aus unterschiedlichsten Branchen – haben wir unsere Guideline für die Krisen- und Nachkrisenzeit entwickelt.

Um Implikationen für die Markenführung und Mediaplanung aus der Corona Krise ableiten zu können, muss zunächst ein Verständnis für den Krisenverlauf geschaffen werden.

Typischerweise lassen sich Krisen in verschiedene aufeinanderfolgende Phasen einteilen. Im Kontext von COVID-19 gehen wir von folgenden fünf Phasen aus:

  1. Krisen Phase: Konsumenten sind verunsichert und fokussieren sich auf die Einrichtung im Lockdown. Mediakonsum steigt, aber größere Anschaffungen werden zurückgehalten.
  2. Recovery I: Erste Anzeichen und Schritte zum Ende des Lockdowns. Erste Geschäfte öffnen. Konsumenten nutzen die Zeit für Informationssuche und Projektplanung. Anschaffungen starten langsam, aber werden online getätigt.
  3. Recovery II: Stores öffnen wieder und Konsumenten gewinnen an Sicherheit. Der Konsum steigt und damit auch die Sales-Zahlen. eCommerce sowie stationärer Handel steigen und verschobene Anschaffungen werden schrittweise nachgeholt.
  4. Grow: Das öffentliche Leben ist wieder weitestgehend normal, aber die Lockdown-Phase wirkt nachhaltig. Themen wie Freiheit, Gesundheit, Nachhaltigkeit und Digitalisierung gewinnen in vielen Zielgruppen an Wert. Der stationäre Handel kann nur langsam seinen Marktanteil zu eCommerce ausbauen, aber bleibt hinter der Vorkrisenzeit zurück.
  5. Invent: Unternehmen überprüfen ihre Geschäftsmodelle und Distributionswege. eCommerce-Projekte werden forciert für eine stärkere Diversifikation. Agilität bei der Durchführung und in der Planung von großen Event-/Messekommunikation nimmt zu und wird durch digitale Lösungen abgesichert.

 

Eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Phasen und deren Bedeutung für Konsumenten, Marken und Mediagattungen finden Sie in unserem Paper: CORONA-KRISE ALS CHANCE: GUIDELINE DURCH DIE KRISE, ZU NEUEM WACHSTUM , welches Sie unter guidelines@carat.com anfordern können.

 

Krisenentwicklung – wo stehen wir?

Aktuell befinden wir uns im Krisenverlauf zwischen der Recovery I und Recovery II Phase. Die Zuordnungen unterliegen Schwankungen, die sich aus dem derzeitigen Verlauf der Pandemie, den gesetzlichen Bestimmungen zur Lockerung oder Verschärfung des Lockdowns, sowie dem zum Teil unterschiedlichen Umgang der Landesregierungen einzelner Bundesländer mit der Pandemie ergeben.

Nicht zu unterschätzen ist dabei der psychologische Faktor, denn trotz positiver Entwicklung der Infektionszahlen und weitreichenden Lockerungen, haben die Konsumenten noch nicht die Sicherheit gewonnen, um in den Konsummodus zu wechseln. Vertrauen in die eigene gesundheitliche und wirtschaftliche Sicherheit muss erst wieder aufgebaut werden. Diese erfolgt sehr individuell und hängt von dem eigenen Erlebnis mit dem Virus - persönlich oder im Freundes-/ Bekanntenkreis -sowie dem generellen Umgang mit Krisen ab. 

Während es in der akuten Krisen-Phase darum ging, den richtigen Zeitpunkt und die richtige Ansprache für Konsumenten zu finden, um sie in der schwierigen Situation anzusprechen und sich auf die Recovery-Phase vorzubereiten, kommt es aktuell in den Recovery-Phasen besonders auf die Markenbildung und Markenpositionierung an.

 

Empfehlung: Own the Home Screen

„Own the Home Screen“ lautet unsere Empfehlung für die Markenführung in der frühen Recovery I-Phase. In dieser Zeit sollte – unter individueller Betrachtung der Gesamtsituation - der Grundstein für eine aktive Markenbildung und Positionierung im Relevant-Set und Top-of-Mind des Konsumenten gelegt werden.

Da Konsumenten trotz der ersten Lockerungen noch weitestgehend zuhause sind und die Nutzung von TV, Streaming und OLV hoch ist, können Werbetreibende jetzt effizient präsent sein und die Grundlage für einen Rebound-Effekt in den nächsten Phasen der Krise schaffen.

In dieser Phase haben Verbraucher sich weitestgehend an die Modalitäten der Krise angepasst. Nun streben sie nach Marken, die als Vorbild dienen und aktiv auf Makro- (Hilfe bei der Rückkehr aus der Krise) und Mikro-Ebene (Spaß und Inspiration im Alltag) unterstützen.

Marken sollten in dieser Zeit vor allem folgenden Mehrwert bieten:

  • Größere Probleme angehen
  • Das „New Normal“ verbessern
  • Bei täglichen Routinen unterstützen

 

Die Brand Action sollte sein: Lead & Uplift. Damit können Marken Konsumenten unterstützen, eine Leitlinie in ihrem Alltag zu finden und für eine positive Grundstimmung in dieser Krisenphase zu sorgen.

 

Own the Moment – mit den richtigen Markenbotschaften punkten

In der fortgeschrittenen Recovery-Phase wird ein Teil der Verbraucher die wiedergewonnenen oder auch „neuen“ Freiheiten genießen, während andere weiterhin vorsichtig sind. Die Vorsichtigen freuen sich zwar zunächst wieder Planungssicherheit zu haben, genießen dies jedoch zunächst weiterhin in den eigenen vier Wänden. Größere Anschaffungen werden gezielt von dort aus geplant. Gemäß der Prämisse „Own the Moment“ sollten Konsumenten dort abgeholt werden, wo sie gerade sind. Marken können sowohl OoH als auch Mobile dafür nutzen, ihre Zielgruppe zu inspirieren. 

Trotz vereinzelter Unsicherheiten sehen Verbraucher grundsätzlich positiv in die Zukunft. Sie brauchen jetzt Markenbotschaften, die ihnen Hoffnung geben und das neue, alte Leben mit Ihnen gestalten.

In der Markenführung sollten in dieser Phase folgende Konsumentenbedürfnisse berücksichtigt werden:

  • Helfen Sie den Kunden wieder Fuß im Alltag zu fassen
  • Sehnsucht nach dem früher Gewohnten & Sehnsucht nach sicheren Zeiten: Unterstützen Sie sie bei der Aufnahme der früher alltäglichen Dinge

 

Marken sollten Konsumenten das Gefühl vermitteln, dass Sie sich mit ihnen freuen können. Die zentrale Brand Action lautet: Inspire.

Zum Brandbuilding und der Generierung von Aufmerksamkeit werden nun die Instrumente der frühen Recovery-Phase um Outdoor- und Mobile-Formate erweitert.

 

Sie suchen nach individuellen Lösungen für die Recovery-Phase? Basierend auf unserem GRID-ANSATZES beraten wir Sie anhand Ihrer individuellen Ausgangslage und Zielsetzungen und entwickeln gemeinsam mit Ihnen die optimale Lösung. Kontaktieren Sie uns gern jederzeit für eine individuelle Beratung unter guidelines@carat.com

 

Wie geht es weiter?

Sobald sich das öffentliche Leben wieder weitestgehend normalisiert, ist die Grow-Phase erreicht, auf die die Invent-Phase folgt.

Die Wochen im Lockdown, mit Abstandsregelungen und in digitaler Abhängigkeit, haben Konsumenten nachhaltig geprägt. Auch bei Unternehmen setzen grundlegende Transformationen ein, die spätestens mit der Krise notwendig geworden sind. In beiden Phasen können Marken weiterhin Halt und Unterstützung bei diesen grundlegenden Veränderungen bieten.  

Wir unterstützen Sie dabei, mit Ihrer Marke die Chance zu nutzen, auch in diesen Phasen nachhaltig an Relevanz und Sympathie zu gewinnen und sie in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.

Sprechen Sie uns an.

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