Umulig å bli likt av alle med bærekraftsbudskap

5% av nordmenn er helt uenig i at selskaper bør gjøre mer for å bekjempe klimaendringene. Vi ser at en del av disse mobiliserer i sosiale medier når en annonsør lager tydelig bærekraftsreklame. Dette synes jeg Storebrand og andre annonsører skal smile av.

Synet på miljø og bærekraft splitter nordmenn. Men det er slett ikke et skille på midten. Det store flertallet heier på selskap som er involvert i bærekraft og mener de bør gjøre mer.
 

Kun 5% helt uenige i at selskaper bør bekjempe klimaendringer
I dentsu gjør vi en svært grundig undersøkelse av holdninger og mediebruk med omfattende intervjuer av mer enn 5.000 nordmenn. Den avslører at 6 av 10 mener selskapene bør gjøre mer for å bekjempe klimaendringer. Kun 14% er uenige, 5% helt uenige. Disse ser mer og mer ut som fossiler. Ikke ved at de er «gamle, hvite menn» men ved at de representerer holdninger som majoriteten opplever som mer og mer gammeldagse.

De som er uenige i at selskaper skal gjøre mer for å bekjempe klimaendringene er mindre ivrige til å gjøre mer selv også.  Kun 4% av disse tar hensyn til miljø når de velger ferie, de resirkulerer mindre enn andre, er mindre opptatt av å kjøpe færre ting med høy kvalitet, de sparer mindre, men ønsker i større grad enn andre å kjøpe egen ny bil.

Sparke de som godkjente reklamefilmene?
Det kan virke som det er fra denne gruppen de kraftige ytringene om fossil-reklamefilmene til Storebrand kommer. Jeg ser budskap som:
- Skrekkreklame, skal ut av Storebrand, må jo få sparken de som godkjente reklamen
- Ganske så motbydelig den nye reklamen til Storebrand
- Tro virkelig Storebrand at den norske befolkningen består av hjernevaska idioter.

Betyr dette at Storebrand står i fare for å miste noen kunder? Ja, åpenbart! Bør de som har godkjent reklamen få sparken? Nei, de bør få stor anerkjennelse for å kommunisere tydelig og klart i tråd med selskapets mål!

Storebrand tar krystallklart standpunkt til at klimaendringer er menneskeskapte og at næringslivet har en rolle i omstillingen til lavutslippssamfunnet.  Det er nettopp når ikke alle er enige at de som tar de tydelige standpunktene blir synlige. Standpunktet har de vist i handling lenge. Som Norges største private kapitalforvalter har de flyttet milliardene de forvalter i mer bærekraftig retning.  Men disse handlingene har ikke nødvendigvis nådd frem til bedrifter og privatpersoner som skal velge hvor vi har pensjons- og sparepengene våre. Det er ikke lett å nå gjennom mediestøyen for å virkelig ta en posisjon innen bærekraft.

Men det Storebrand gjør her passerer ikke som skip i natten! Og, de som hisser seg kraftig opp tror jeg gjør Storebrand en stor tjeneste. De skaper mer oppmerksomhet om kampanjen, de polariser debatten og befester Storebrands posisjon som et finansselskap med et sjeldent stort engasjement og ansvar innen bærekraft.

Slik vil de nok minste noen kunder. Men som vi ser er det langt flere kunder å vinne på å vise genuint, ekte, bærekraftsengasjement som blir trodd på. 

Selvsagt skal selskaper ta politiske standpunkt
Og kanskje smiler kloden litt også? For kan og bør selskaper ta politiske standpunkt? Ja, det mener jeg selvsagt. De bør være mot slaveri, for at jøder skal ha adgang til Norge, for stemmerett for samer og kvinner og likelønn. Dette var en gang kontroversielle standpunkt, noen fossiler var imot. Homofili var forbudt i Norge til 1972, noen fossiler mener fremdeles at det bør forbys.

Verdenssamfunnet har satt seg 17 ambisiøse bærekraftsmål. Flere av de er kontroversielle, som nr 13 om å stoppe klimaendringene. De fleste norske selskap omfavner bærekraftsmålene, de fleste av oss forbrukere også. Da må selskapene være tydelig både i holdninger og handlinger for å gjøre det lettere for oss å velge rett.  Når nå Storebrand sier med store bokstaver at vi ikke skal la fossilene styre, så gjør de miljøet en tjeneste på tre områder:

• Det stiller enda større krav til Storebrands egne handlinger. De kan ikke bli «avslørt» som fossiler selv.
• Mange andre fine norske finanskonsern har gode bærekraftsmål. Når Storebrand går høyt på banen her, blir det viktigere for andre å ta de riktige valgene og kommunisere kraftfullt for å hindre at Storebrand får et for stort forsprang.
• Det blir lettere for oss forbrukere å velge rett når konkurransen skjerpes og søkelyset settes på hvor bærekraftige de ulike selskapene reelt sett er.

Så at det er liv i fossilene, at vi hører fra de 5%, tror jeg bare dytter norsk finansbransje i rett, grønn retning.  Så takk til Storebrand, og takk til de som protesterer!

Fossilene i mindretall hos alle aldersgrupper - også menn i 50 årene
Og hvem protesterer? Det er for enkelt og fordummende for debatten å si at fossilene er gamle menn over 50. Riktignok er menn overrepresentert i denne gruppen og det er flere 50-åringer enn 20 åringer som er uenige i at selskapene bør gjøre mer for å bekjempe klimaendringene. Men også blant oss menn over 50 er det store flertallet mer positive til selskap som er involvert i bærekraft. Og vi skal med et smil, stor tålmodighet og gode argumenter prøve å overbevise fossilene om at de tar feil.

PS: For ordens skyld så jobber jeg som strategisk rådgiver i Carat hvor Storebrand er av kundene mine.

Kommentar av Espen Grimmert, Strategic Lead i Carat.