Nylig lanserte Norstat, Bauer Media, NRK og Schibsted «Den Store Podrapporten», en undersøkelse om podkastlytting i Norge. Rapporten gir en oppdatering på lyttervaner, drivere og barrierer samt reklameeffekt og betalingsvilje. Rapporten ble utgitt for første gang i 2020, og data ble da samlet inn like før Norge gikk i «korona-lockdown». I år er data innhentet i januar, i en periode med høy grad av nedstenging i samfunnet.
Bruken av podkast fortsetter å øke, og selv om daglig lytting (17%) og ukentlig lytting (32%) er på nivå med fjoråret har dekningen totalt på podkast økt fra 60% til 65% fra fjoråret. Det betyr at enda flere har begynt å bruke podkast, selv om ikke alle disse har blitt faste/hyppige lyttere. 6 av 10 abonnerer på en eller flere podkaster, og blant de som lytter daglig abonnerer hele 8 av 10. Det vitner om høy grad av lojalitet blant de som lytter.
Et storbyfenomen?
Podkastlytting er mest utbredt blant unge under 40 år, og det er store forskjeller i lytting mellom urbane områder og distriktene. I Oslo lytter 25% daglig til en eller flere podkaster, mens tallet er 8% i mindre byer. Daglig lytting er klart høyest blant dem under 40 år, og økningen fra fjoråret er størst blant de over 30 år. Totalt utgjør podkastlytting 11% av nordmenns totale lydkonsum, mens tallet ligger over 15% blant 15-44-åringer.
Fortsatt potensiale for vekst
Selv om podkast ble «allemannseie» på tidlig 2000-tallet, oppgir 1/3 av de som lytter til podkast at de «oppdaget» det etter 2018. Det er altså fortsatt en stor andel ferske lyttere som kommer til. Blant dem som ikke lytter til podkast oppgis tid, relevans og synlighet som viktigste barrierer. Det er viktig å synliggjøre og markedsføre podkast også utenfor podkastplattformene for å nå et bredere publikum. Vi ser også at lange podkaster er mer akseptert blant dem som lytter ofte – en inngang for nye lyttere kan være å tilby kortere episoder for dem som oppgir å ikke ha tid til å lytte. Her har blant annet nyhetspodkaster som Aftenpostens Forklart og NRKs Oppdatert gjort stor suksess med daglige, korte episoder om nyhetsbildet. Det er likevel få som faller fra når de først har begynt å lytte til en episode, og i gjennomsnitt lytter vi til mer enn 90% av episodens fulle lengde.
Mer hjemmetid preger også podkastlyttingen
Podkastlytting skjer i hovedsak hjemme, tett etterfulgt av under transport (i bilen, på kollektivtransport etc.). Selv om dette fenomenet gjaldt også før pandemien, ser vi ikke overraskende en økning på hjemmelytting fra fjoråret (fra 78% til 82%). Også her ser vi et skille mellom Oslo og mindre byer; i Oslo har hjemmelytting økt med hele 13 prosentpoeng sammenlignet med fjorårets undersøkelse, mens lytting på offentlig transport er halvvert i samme periode. I mindre byer har hjemmelyttingen holdt seg på nivå med fjoråret, mens lytting i bil har økt.
Det er svært få som lytter til podkast som en isolert aktivitet, det er som regel kombinert med andre aktiviteter og gjøremål. Det vi gjør aller mest av mens vi lytter er husarbeid eller andre gjøremål, eller å gå tur. I år ser vi en økning i antall som lytter mens de går tur, og særlig i Oslo er tallet ekstra høyt i år. Mange lytter også i bil, og særlig hos de yngre ser vi at en del bruker podkast som avslapping for å få sove. Selv om radio tradisjonelt sett har stått sterkt på morgenen, ser vi ikke foreløpig at podkast har blitt innarbeidet som en del av morgenrutinen.
Vi bruker podkast for å bli underholdt
Underholdning oppgis som den viktigste driveren for podkastlytting blant alle aldersgrupper, etterfulgt av det å bli oppdatert, lære nye ting eller slappe av.
Når det gjelder tema ser vi et stort mangfold i hva nordmenn er interessert i; humor troner på topp som mest interessante sjanger, men også historier fra virkeligheten, vitenskap, nyheter, true crime, teknologi, politikk og livsstil og helse er sjangere som scorer høyt på interesse.
Tilgjengelighet og god lyd er de to viktigste egenskapene når vi velger hvilken podkast vi skal lytte til, i tillegg til at programlederne er underholdende. Men programlederne trenger ikke å være kjente fra før for å appellere til folk flest, kun 9% oppgir en kjent programleder som viktig. Det er imidlertid viktig at programleder snakker norsk, og dette er spesielt viktig for kvinner og med økende alder.
Nye betalingsmodeller og økende betalingsvilje – podkastformatet er i stadig utvikling
Bortsett fra noen ytterst få, har det hittil vært vanskelig å gjøre podkast til et levebrød. Det snakkes en del om betalingsmodeller på podkast om dagen, og det er noe alle de store aktørene som Apple, Spotify og Facebook jobber med. Vi har også sett flere nye aktører som satser på betalt innhold i podkastform, som blant andre Podme, som har sikret seg Konspirasjonspodden. Schibsted informerte i forbindelse med lansering av deres signering av både Friminutt og Radioresepsjonen at de vil satse mer på eksklusivt innhold bak betalingsmur.
Sammenlignet med fjoråret ser vi en økt betalingsvilje for podkast, men det er fremdeles et flertall av dem som ikke vil betale. Blant 30-44-åringer ser vi likevel et kraftig hopp fra 32-43% som er villige til å betale for innholdet.
Hvordan fungerer reklame i podkast?
Reklame i podkast kan primært kjøpes på fire måter:
- Reklamespotter (airtime ads) – lydspotter spilt inn av eget reklamebyrå eller podkastleverandør sin samarbeidspartner og kan spilles av i alle podkaster eller segmentert på alder, geografi eller vertikaler på tema (sport, nyheter, humor osv). Dette gir en fin tilleggsdekning til radio og i yngre målgrupper ca. halvparten av dekningen. Sekundlengder varierer litt fra leverandør til leverandør, men 15-20 sekunder anbefales for de fleste plasseringer.
- Native/sponsorat - Her velger man ut en eller flere podkaster basert på demografi eller tema der programledere spiller inn en spot der de snakker “fritt” om produktet eller tjenesten basert på en brief. Spotten innledes ofte med “Ukens annonsør er ...” og det gis inntrykk av at de snakker om det der og da. Spotten forhåndsgodkjennes av kunde og spilles av i ønsket uke eller måned i alle nye og eldre episoder som lyttes til i kampanjeperioden. Det finnes noen få unntak der spotten brennes inn i episoden for all fremtid. Lengde er fra 30 sekunder og opptil flere minutter alt ettersom hvor bra innholdet blir (men minimum 30 sek). Noen selger uker (de aller fleste fra mandag-søndag), men noen må kjøpes på månedsbasis. Podkasterne/programlederne må godkjenne samarbeidet.
- Content – Fungerer som Native, men at det er skuespillere som snakker istedenfor programledere. Brukes ofte i podkaster med redaksjonelt ansatte journalister da de ikke har lov til å spille inn annonsen selv. Kan benyttes i flere podkaster hvis man finner et relevant tema så den er aktuell i mer enn en podkast. Podkasterne må godkjenne samarbeidet. Spotlengde kan være fra 30-60 sek, avhengig av leverandør.
- Branded episode - her kan man gå inn å “eie” en hel episode. Enten at man ligger som eneste sponsor eller at man påvirker gjester i programmet, innspill til tema eller at man rett og slett får en hel episode til å handle om selvvalgt tema. Podkasterne må godkjenne samarbeidet og tema må være et aktuelt tema for podkasten. Kampanjen er aktiv så lenge episoden ligger tilgjengelig – som regel minimum et år.
Reklame i podkast gir effekt, særlig blant unge
44% oppgir å ha utført en handling (søkt etter mer informasjon, fortalt om til andre, vurdert å kjøpe eller kjøpt) etter å ha hørt om et produkt eller tjeneste i podkastreklame. Økningen er størst blant de over 30, men effekten er fortsatt høyest blant de yngste (15-29 år). I denne gruppen har hele 51% foretatt en handling etter eksponering av podkastreklame. Vi kan dermed si at podkastreklame absolutt har en effekt, men for best mulig måling av effekten kan det være lurt å bruke en unik rabattkode eller lignende.
Det er verdt å nevne at blant unge under 30 år oppgir mer enn 7 av 10 at reklamen totalt sett oppleves mer troverdig hvis den leses av programleder.
Personlig og «rett i øret»
Nesten all podkastlytting skjer via mobilen, og 64% bruker primært hodetelefoner til lytting. Dette gjør at du treffer lytteren i en intim og personlig setting – ofte rett i øret. Dette er noe som er viktig å ta hensyn til i utforming av materiell til podkastreklame. En spot som er ment til å bryte gjennom støy på radio vil fort bli for bråkete når den leveres «rett i øret» som en avbrytelse i en dialog eller monolog.
Hele rapporten kan lastes ned her.
Ønsker du å vite mer om mulighetene for annonsering i podkast? Ta kontakt med vår podkastansvarlig, Katrine Sanne.