Mobile moments that matter

11-1-2017

Zo relevant mogelijk zijn, welke marketeer wil dat nou niet? Dit kan bij uitstek met mobiel. Natuurlijk kun je dankzij geotargeting je boodschap al een stuk relevanter maken, maar dat is lang niet alles. Naast de vraag waar je je bevindt, zijn er nog veel meer zaken van belang. Ben je alleen of samen met anderen? Naar welke muziek ben je aan het luisteren? Hoe voel je je? Het mooie aan mobiel is dat we daarmee de antwoorden op deze vragen kunnen krijgen, dat we de consument steeds beter gaan begrijpen en beter in kunnen spelen op zijn behoeften.

https://carat-cdn.azureedge.net/media/8076/xperia-c3-sonymobile-940x528-a0a95bbf22a444bc9411921bc77c1df9_square.jpg

Mobiel is geen channel
Velen zien mobiel nog als een channel: we zetten het in samen met televisie bijvoorbeeld of plaatsen wat formaten door. Maar wie mobiel zo bekijkt, doet zichzelf te kort. Mobiel vertelt je veel meer dan andere mediumtypes. Het is onderdeel van wie iemand is, het is iemands geheugen, het zijn iemands sociale contacten, herinneringen (foto’s) en de toegang tot de wereld, om te communiceren.

Mobiel raakt alle andere kanalen op zoveel verschillende manieren en momenten dat deze opnieuw worden uitgevonden. Ga maar na, je loopt over straat en jouw aandacht wordt getrokken door een abri-poster. De boodschap spreekt je aan en wat is dan het eerste wat je gaat doen? Juist, je pakt je mobiel en gaat op zoek naar informatie.

Intentie boven identiteit
Terwijl we vroeger (en wellicht nu ook nog) onze campagnes richten op vrouwen 20-34 jaar, hebben we nu de mogelijkheid om campagnes af te stemmen op de intentie van de gebruiker. Waar zijn ze naar op zoek, wat willen ze nou echt op dit moment?

Intentie is niet alleen pull gerelateerd (zoektermen), ook al is het relatief gemakkelijk om met relevante content op een bepaalde informatiebehoefte in te spelen. Denk aan de ‘how to’ filmpjes op Youtube. Het kan ook zijn dat iemand zich wil laten verrassen, inspiratie wil opdoen of latent op zoek is. Dat is ook precies waarom bloggers en vloggers zo populair zijn.

Mobile moments
Er zijn ongelofelijk veel data beschikbaar waar we iemands intenties uit kunnen distilleren en op in kunnen spelen. Zo heeft Google voor mobiel vier zogenaamde key moments in kaart gebracht die we kunnen meenemen in onze strategieën. Die momenten zijn onderverdeeld naar willen kijken, willen doen, willen weten en willen kopen (zie afbeelding).

Mobiel als DNA
Bovenstaande momenten laten opnieuw zien dat het weliswaar belangrijk is waar je bent, maar dat de vraag wat je intentie hebt nog belangrijker is.

Je zou mobiel dus kunnen zien als het DNA dat door de hele strategie loopt. Het is belangrijk goed na te denken over de verschillende momenten en hoe je mobiel kan inzetten om samen met de andere schermen een verhaal te vertellen. Er zijn veel touchpoints waar mobiel en andere schermen samenkomen en dat maakt synergie mogelijk.

Drie manieren van (re)targeting
Targeting en intentie zitten in diverse gradaties binnen mobile campagnes verweven. In eerste instantie heb je de directe targeting opties vanuit de bidrequest (data als locatie, toestel, provider). Dit kan op GPS niveau (meest secure vorm) en WIFI/IP. Deze manier van targeting is real life, dus we targeten op de data die op dat moment van toepassing is voor de consument.

Dan heb je ook nog indirecte targeting vanuit de data. Denk hierbij aan audiences die we opbouwen op basis van bidrequest data en dan gebruiken in een later stadium. Bijvoorbeeld, we targeten een hele week alle universiteiten en hoge scholen van Nederland en bewaren de ID's van deze locaties. We hebben dan de audience studenten ‘aangemaakt’ en kunnen deze, op elk moment retargeten. Zo hoef je niet op het moment van de bidrequest zelf te bieden, maar kan je meer data verzamelen over iemand alvorens je diegene gaat targeten.

Als derde optie heb je dan de specifiekere intentie data. Hier kijken we vooral naar hoe een consument zich gedraagt binnen een campagne, website of app. Dit gebeurt vooral op basis van interacties die de consument doet. Dat kan zijn het swipen van een banner, het kijken van een video, het downloaden van een app of gedrag op een site. Aan de hand van dit gedrag kunnen we audiences opbouwen welke we kunnen bereiken met een volgende boodschap of welke we kunnen uitsluiten van campagnes.

Kunnen schakelen met creatie
Met het in kaart brengen van alle momenten kunnen marketeers dus steeds beter inspelen op de behoeften van de consument. Hiervoor is de juiste creatie (vooral op mobiel) natuurlijk onmisbaar. Mediaplanning en creatie komen steeds dichter tegen elkaar aan te liggen, juist als je flexibel tussen momenten wilt kunnen schakelen. Simpel voorbeeld: 98% van de mensen houdt zijn telefoon in portret stand. Dat betekent dat bijvoorbeeld een video waar je het scherm voor zou moeten draaien om die full screen te zien, enorm veel waste heeft. Het lijkt gek, maar verticale video is echt een formaat dat de beste user experience geeft. De view through rates zijn dan ook vele malen hoger. Identificeer de verschillende momenten en pak deze met mobile made creatie; dat is waar het om draait.

- Marijke Gorissen

^Terug naar boven