Evästeitä (eng.cookies) on käytetty verkkosivustojen liikenteen mittaamiseen ja datan keräämiseen jo 1990-luvulta lähtien. Viimeaikaiset lainsäädännöt, kuten GDPR ja CCPA, ovat kuitenkin kiinnittäneet ihmisten huomion heidän yksityisten tietojensa käyttöön ja keräämiseen.
Tämän seurauksena maailman suurimmat Internet-selaimet (Safari, Firefox, Microsoft, Chrome) aikovat tai ovat jo ottaneet käyttöön tekniikan, joka rajoittaa kolmansien osapuolien evästeiden käyttöä. Ensimmäisiä käyttöönottajia olivat Apple (Safari) ja Firefox, jonka seurauksena saatavilla olevien evästeiden määrä on vähentynyt 40%. Google ilmoitti tammikuussa 2020 lopettavansa kolmansien osapuolien evästeiden tuen Chromella ”kahden vuoden kuluessa”. Tämä viimeistään tekee kekseistä murua.
Mittaaminen vaikeutuu
Digitaalisen markkinoinnin mittaaminen perustuu suuriltaosin evästeisiin, jonka vuoksi estolla on merkittävät vaikutukset. Ilman kolmansien osapuolien seurantaa markkinoijat eivät voi seurata käyttäjiä ja profiloida heidän käyttöään mainonnan kohdennusta varten. Myös mainonnan toiston säätäminen läpi sivustojen ja uudelleenkohdennus käyttäjille ei ole enää mahdollista.
Yksi kärsijöistä on myös attribuutiomallinnus - Jos markkinoijat eivät pysty seuraamaan käyttäjää läpi koko asiakaspolun, vaikeuttaa tämä myös käsityksen muodostamista kampanjan tehokkuudesta.
Yksityisyys tulevaisuuden avainsanana
Mikä korvaa evästeet, on vielä epäselvää. Tällä hetkellä suuret selainyritykset keskustelevat mahdollisista ratkaisuista julkaisijoiden ja eri organisaatioiden, kuten IAB: n, kanssa. Google on myös väläytellyt omaa Privacy Sandbox työkaluaan.
Lyhyellä aikavälillä evästeiden käytön väheneminen tarkoittaa sitä että ensimmäisen osapuolen datasta tulee entistä arvokkaampaa. Verkkosivustojen ja sovellusten käyttäjien on kirjauduttava sisään ja hyväksyttävä seuranta, jotta julkaisijoiden sisältöä voidaan tarkastella. Tämä mahdollistaa julkaisijoille parempia kaupallisia mahdollisuuksia, sillä seurauksena he voivat veloittaa yleisöistä enemmän kuin kolmannen osapuolten seurannan kautta.
Suomessa evästeettömiä yleisöjä on jo saatavana muutamilta palveluntarjoajilta, kuten Digiseg ja Nordic Data Resources, joiden yleisöt perustuvat avoimiin datalähteisiin.