Creamos la campaña "The most important gifts" para sentirnos más cerca de nuestros seres queridos durante la Navidad más difícil de nuestras vidas. Sabíamos muy bien cómo lidiar con una Navidad prepandémica, pero ¿cómo sería la Navidad 2020? Restricciones, distanciamientos, cenas reducidas ... En este contexto, ¿cómo puede la marca crear esos momentos de conexión únicos?
Insight y estrategia.
Durante la pandemia, y especialmente durante el confinamiento, todos sentimosla necesidad de permanecer conectados con quienes más amamos. Al estar separados, hemos vuelto a aprender el valor de la conexión. La Navidad fue el momento clave para recuperar esas conexiones únicas.
La idea surgió gracias a un estudio realizado durante la pandemia. Le preguntamos a 800 personas qué regalos de Navidad le iban a pedir a Papá Noel y a los Reyes Magos. Y la respuesta fue unánime: “Regalos que no se pueden comprar, sino que salen del corazón”.
Nuestra solución fue crear momentos de conexión con un regalo Suchard en un momento incierto debido a las restricciones.
Realizamos una personalización a escala, vinculando los mensajes a la creatividad y poniendo en valor lo más importante: las personas, con un mensaje emocional y la creación de 12 packs personalizados para diferentes targets (la mejor mamá, abuelo, hijo…) para que los consumidores pudieran establecer esa conexión al regalar Suchard.
La estrategia de medios se basó en que el mensaje de los paquetes fuera relevante a través de una estrategia personalizada para alcanzar diferentes objetivos llevando así el mensaje correcto al target correcto, en el formato, contexto y momento adecuados.
Solución.
“The most important gifts” tuvo como pieza principal, “De: a:”, un corto de cuatro minutos dirigido por un galardonado director español. En él se contaban las conexiones únicas entre los miembros de una familia y con Suchard siempre en el centro de ellas.
La estrategia de medios que desarrollamos se basó en tres pilares:
- MAXIMIZE KNOWLEDGE & INSPIRE asegurando que nuestro mensaje especial para Navidad llegara a todos: Usamos la pieza principal y 3 versiones de la misma para amplificar nuestro mensaje en TV y digital. Nuestro posicionamiento emocional conectaba a más personas cada día.
- BUILD THE OCASSION OF GIFTING siendo relevante y creando empatía con las diferentes situaciones del consumidor: A través de una estrategia de personalización digital (OLV, Display, Social Media & Influence) para dar el mensaje perfecto a cada target, pudimos conectar a cada persona con el paquete de Suchard apropiado. Para conseguirlo utilizamos más de 15 activos diferentes y 9 influencers que crearon diferentes historias para que el mensaje se percibiera de forma totalmente personalizada.
- IMPULSING SALES IN A CRITICAL SEASON FOR THE BRAND: Desarrollamos una estrategia de comercio electrónico única para finalizar el funnel, pasando de las redes sociales a la compra.
Los spot estaban haciendo el resto ...
Resultados.
- 467 MM de impactos
- En la primera semana el corto se hizo viral, convirtiéndose en el Anuncio de Navidad más visto de 2020 con más de 7MM de visualizaciones.
- Trending topic en Twitter
- Las ventas más altas en la historia de la marca.
- Crecimiento de Value Share consolidando su liderazgo en la categoría de turrones (+ 10,2% en Volumen de Ventas / + 7,3% en Valor de Ventas / + 0,6pp en Share Value / 38,9% Value SOM)
- Incremento de +9 ppts de SOV en la categoría Turrón (47% SOV)