欢迎来到摩登桃花源

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电通安吉斯集团旗下凯络文化研究团队,正式发布《2020年中国低线城市消费力洞察》又名:“欢迎来到摩登桃花源”——中国下沉市场女性消费者研究报告,从人的消费和行为大数据出发,关注下沉市场的发展进程以及消费需求变化,打破对低线市场的固有印象,呈现最一手的充满人情味的低线城市的消费行为和态度,为品牌新格局提供依据和实践路径。


研究方法

为了更全面地了解低线城市及低线消费群体,凯络文化研究团队通过定量和定性研究相结合,进行了严谨和完善的消费群体研究报告。该调查报告的数据来源于凯络独有的消费者研究数据库CCS以及专门针对下沉市场的升级数据库CCS+,覆盖了全国138个3-5线地级市/县的真实消费者为定性样本,在疫情防控常态化中,部署洞察趋势侦察员,通过收集包括淘宝,天猫,拼多多,京东等平台相关实际订单数据,以及支付宝和微信为主的月流水数据为依据, 以及各城市具有代表性的25组关于消费,生活和兴趣的深度访谈。


研究项目数据源

  • CCS: 大样本数据库CCS覆盖60,000+样本
  • CCS+: 下沉市场数据库CCS+覆盖218个3-5线城市的26,000+样本
  • QuestMobile移动数据:覆盖一亿设备ID


在进入以内循环为主的新发展时代,低线市场无疑将成为推动我国消费市场与国民经济增长的新动力。越来越多的品牌认同其尚未充分挖掘的潜力,并渴望打开低线市场,但对于正确的打开方式仍缺少更深入地理解和决策依据。该报告正是围绕品牌当下的迫切需求,深入了解和发掘低线城市经济中的消费者行为以及增长机遇。


现代桃花源

到底在哪里?


一个地图上不存在的市场,却遍布东南西北,代表着整个中国市场的底色。正是这样一个慢而美的市场,象征着未来消费经济的崛起之势。究竟是哪些力量在推动低线市场的购买力崛起?聚焦生活在现代桃花源的,究竟是怎样的一群人?


基于调研数据,我们根据消费动机和行为划分现代桃花源女子图鉴具有代表性的五大细分人群, 并描绘了五大细分社交人群的个性和共性。本系列报告围绕现代桃花源人们的消费生活,用四大关键词渗入到他们的生活场景中,展现和分享对这个庞大的低线城市群体的理解和分析,让抓住该市场的商机变得更为可能。


玩 —“来啊!快活啊!反正有大把时光”

TWO TAKEAWAYS:#内容流量大户 #内容创造引擎

摩登桃花源女性消费者是#有闲阶级,日均工作时长较一二线短,是#内容流量大户。同时,他们也是#有闲心阶级,短视频赋能他们成为#内容创造引擎,在小镇的土路上尽情展示他们对世界的重新创造。


买 —“用买探索世界”

TWO TAKEAWAYS:#不止于买 #便宜之外

摩登桃花源女性消费者用买探索世界。她们既精打细算,又壕无人性。她们追求具有人情味的品牌体验 #人情味>CRM。她们眼中的价值感在于#全家桶超值感,#国货(平替)之光。


涂 —“美起来毫不手软”

TWO TAKEAWAYS:#美妆场景 #公+私域传播

抓住桃花源集美们,需要明确场景。#大碗好用à居家 #明星单品à上班 #不能输à见人。种草桃花源需要公私双域结合:#科学种草 vs. #精致美好 + #亚洲邪术 vs. #老铁精神。


吃 —“无味道,不快乐”

TWO TAKEAWAYS:#重口 #重情

有闲有钱的摩登桃花源用吃探索世界,她们查找#寻味地图,观看#城里吃,#乡下吃,热衷点赞#老外吃。生活在熟人社会的她们,用吃表达情感,在家中厨房里学习#高大上国手 #民间高手,在田地里崇拜#接地气大神。吃在桃花源就是情谊表达最大的承载。


哪些力量在推动

现代桃花源的购买力崛起?


第一,高昂的信心

我国中产阶层占比将大幅度提升,预计2022 年达到81%,成为中国消费升级的最主要力量;其中,三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计2022年达40%。收入的提高,让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。


第二,基础设施的助推

随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善,这也为低线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障,这也预示着低线城市未来的巨大潜力。


第三,桃花源独有的速度和节奏

相比于一二线城市的居民,三四五线居民的闲暇时间相对较多。根据桃花源速度显示,现代桃花源的人群有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣,并为之付费。


第四,“新”人口红利

以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成,他们在消费过程中,普遍更加注重品质与服务,追求个性化、体验式消费,也推动了泛娱乐领域的消费市场,其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、阅读、音乐等板块较为突出。


我们希望能为品牌在复杂多变的新发展格局中洞察先机,为低线城市战略开拓新思路,并制定应对策略。

欢迎联系凯络文化研究团队:

Sen.lin@carat.com

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