:Takaisin
< >

Vinkit datalla johdettuun markkinointiin

8.9.2016

Tiedolla johdettua markkinointia on peräänkuulutettu jo kymmeniä vuosia. Kun internet otti ensimmäisiä haparoivia askeliaan 90-luvun alkupuolella, aallonharjalla matkustavat markkinoijat huomasivat, että markkinoinnista jää jälkeensä jotain konkreettista, mitä hyödyntämällä voi oppia uutta asiakkaista.

Jukka Veteläinen Jukka Veteläinen Client Service Director Carat Finland data markkinoinnin johtaminen markkinointi strategia
http://carat-cdn.azureedge.net/media/6320/data_driven_marketing_square.jpg

Aikaa kului ja kului. Kunnes 2010-luvun alussa koitti se hetki, että digitaalisesta markkinoinnista tuli valtavirtaa. Yritysten asiakkaat olivat viimein löytäneet yritysten digitaaliset asiakaspalvelukanavat ja perinteisimmätkin toimitusjohtajat vakuuttuivat, että digitalisaatio ja digitaalinen maailma, jossa asiakkaina elämämme ja markkinoijina toimimme, kasvattaa liiketoimintaa.

Perinteiset liiketoimintamallit ovat kuitenkin muuttuneet vielä toistaiseksi kovin hitaasti, mutta kategorioidensa edelläkävijät etsivät kiivaasti uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Liiketoimintamahdollisuuksia, jotka syntyvät datan ja digitaalisuuden avulla ja ovat kykeneväisiä tuottamaan investoidut rahat takaisin hyvällä korolla ja nopeasti. Nopeammin kuin koskaan ennen.

 

Datan tulkinnan tiellä sudenkuoppia

 

Haasteeksi uusien liiketoimintojen synnyttämiselle on muodostunut data. Dataa on saatavilla aivan liikaa tällä hetkellä ja sen keräämisen helppous on hämärtänyt johtopäätöksiä tekevien mielet. Datasta itsestään on tullut monelle yritykselle arvokasta. Vaikka se ei todellisuudessa ole sitä.

Yksikään asiakas ei ole samanlainen ja isossa kuvassa datasta tehdyt löydökset ovat yleensä itseään selittäviä, eivätkä siten tarjoa lisäarvoa markkinoijalle. Esimerkiksi itseään selittävästä löydöksestä on yleinen totuus: tyytyväiset asiakkaat ovat yritykselle arvokkaimpia. Kuitenkin yksilötasolle pureuduttaessa totuus yksilökohtaisista eroista paljastuu: syyt tyytyväisyydelle eroavat toisistaan paljonkin ja ainoa yhdistävä tekijä voi olla koholla oleva ostouseus.

 

”Kysymys markkinoijalle: kuinka saada aidosti toimintaa ohjaavia löydöksiä datasta?”

 

Datan omistajuus on usein yrityksissä jaettu eri organisaatioryhmille, mikä vaikeuttaa tiedon jakamista ja yhdistämistä. Maailmalla kasvavassa suosiossa oleva Chief Data Officerin pesti on myös rantautunut Suomeen ja sitä kautta monien datalähteiden hallinta ja fuusiointi yhdeksi isommaksi dataksi mahdollistuu.

Yksi iso data avaa monelle yritykselle mahdollisuuden ymmärtää asiakkaiden käyttäytymistä ja asenteita paremmin. Tosin edelleen haasteena pysyy yrityksen oikean kasvupotentiaalin löytäminen ja oikean markkinointistrategian valitseminen kasvun aikaansaamiseksi.

 

Kasvun polttoaine on datan ymmärtäminen

 

Pitkäaikainen ja tehokkain kasvu syntyy uusia asiakkaita hankkimalla. Nykyisiä asiakkaita tutkimalla, havainnoimalla ja seuraamalla tätä kasvupotentiaalia ei kuitenkaan löydetä. On ymmärrettävä käyttäytymistä laajemmassa mittakaavassa – yli kategoriarajojen.

Laajempi mittakaava muodostaa haasteen yhteneväiselle datalle, koska usein nämä datalähteet ovat aggregoitu eri tavoin omissa siiloissaan ja niiden fuusiointi toisiinsa on kaukana täydellisestä. Tästä seuraa se, että datan luotettavuus kärsii ja johtopäätökset saattavat olla virheellisiä.

Single-source datalähteet ovat kasvattaneet suosiotaan. Niiden todellinen hyöty käyttöön saadaan kuitenkin valjastettua vasta, kun dataa on yhdestä ID:stä tai tunnisteesta pitkältä ajanjaksolta, jolloin myös todelliset syy-seuraus-suhteet voidaan todentaa.

Dataa on siis paljon ja hyödynnettävissä olevalla datalla saatetaan helposti tehdä vääriä johtopäätöksiä. Siksi datalla ohjatun markkinoijan olisi hyvä huomioida nämä seitsemän asiaa datalla ohjatun markkinoinnin kehittämisessä:

 

DATA-OHJAUTUVAn MARKKINOIJAN muistilista:

 

 1. Sitouta ylin johto

Yritykset, joiden johto on sitoutunut datalla johdettuun liiketoiminnan kehittämiseen, menestyvät paremmin kuin yritykset, joissa johto ei ole sitoutunut datahankkeisiin.

 

2. Kyseenalaista kaikki yleiset ja totutut tavat toimia

Moni totutuista tavoista voi itse asiassa estää kasvusi, koska ne todennäköisesti perustuvat virheelliseen johtopäätökseen puutteellisesta datasta.

 

3. Yhdistä välillä irrallisiltakin vaikuttavia menetelmiä ja datalähteitä pureutuaksesi oikeisiin syihin asiakkaiden käyttäytymisen ymmärtämisessä

Vain näin voit löytää aitoja insighteja ja kerryttää ymmärrystäsi asiakkaistasi.

 

4. Älä luota korrelaatioihin – ne eivät kerro syy-seuraus –suhteista mitään.

Onko todellisuudessa syy asiakkaittesi tyytyväisyyteen se, että sinulla on laaja valikoima heille sopivia tuotteita, jotka ovat helposti ostettavissa ja asiakkaat ovat käyttäytyneet niin jo kauan, koska ovat kategorian heavy-käyttäjiä?

 

5. Kiinnitä vähintään yhtä paljon huomiota mittarien valitsemiseen kuin mainostekstien hiomiseen – mielellään jopa enemmän.

Asiakkaasi kiinnittävät todella vähän huomiota markkinointiisi, vielä vähemmän kuin luuletkaan.

 

6. Nopeus on kilpailuetu, etsi jatkuvasti keinoja kokeilla uusia menetelmiä.

Nopeus onkin yksi harvoista kilpailueduista nykyisillä, täynnä kilpailua olevilla markkinoilla.

 

7. Panosta single-source datalähteeseen, johon kertyy systemaattisesti dataa asiakkaistasi yksilötasolla

Vain tätä kautta pystyt palvelemaan asiakkaitasi yksilöinä ja tekemään oikeita johtopäätöksiä liiketoiminnan kehittämisen suunnasta isossa kuvassa.

 

 

Jukka Veteläinen Jukka Veteläinen Client Service Director Carat Finland data markkinoinnin johtaminen markkinointi strategia
^Takaisin ylös