Peter Zlámala k téme odchodu TV Markíza z DVB-T: "Vývoj predstihol očakávania"

16.1.2017

Aktuálnou témou posledných dní je odchod televízie Markíza z DVB-T. Aké je naše hodnotenie tejto situácie? Aký predpokladáme vývoj? Mali by sa udiať zmeny v peoplemetrovom prieskume? Na všetky tieto otázky odpovedá Peter Zlámala, Chief Operating Officer, Dentsu Aegis Network Slovakia

https://carat-cdn.azureedge.net/media/8111/peter-5_square.jpg

Ako hodnotíte vývoj situácie po odchode TV Markíza z terestriálu  a najmä vývoj ratingov?

Je veľmi skoro čokoľvek hodnotiť. Máme za sebou 9 dní, zatiaľ vývoj predstihol očakávania. Markíza poklesla, JOJka narástla. Berme však do úvahy, že Slovensko žilo v prázdninovom režime, návrat do “normálu” začína až 9.1. Čo je zaujímavé sledovať je nárast kategórie ostatné TV, kde podiel niekoľkokrát dosiahol viac ako 40%. Môže to byt zdvihnutý prst pre celý slovenský televízny trh.

Ako sa podľa Vás bude situácia vyvíjať? Čo to pre Vás bude znamenať?

Dovolím si citovať klasika menom Niels Bohr: “Je veľmi ťažké robiť predikcie, najmä ak sa týkajú budúcnosti”.  Namiesto predikcie verím, že v krátkom čase peoplemetre ukážu v prípade TV Markíza dostatok divákov a TV Markíza bude dodávať také výkony aby uspokojila svojich klientov.

Čo v prípade, ak: TV Markíza nebude môcť dodať potrebný počet ratingov, resp. TV JOJ bude úspešnejšia?

Ak Markíza nebude dodávať objednané ratingy, opäť môžeme špekulovať kam odídu diváci. Ak odídu TV JOJ, bola by to pre klientov lepšia sprava ako keby odišli do “ostatných TV”. Všeobecne, najmä pri druhom scenári, ak TV Markíza nebude dodávať ratingy, bude to zlá správa pre celý trh. Obchodní riaditelia nezobchodujú trhový potenciál, akcionári televízií budú mať nižšie výnosy, klienti budú mat nedodané kampane, mediálne agentúry oveľa viac práce s plánovaním TV kampaní a taktiež nižšie výnosy. A v neposlednom rade, opäť pošleme klientom signál, že TV reklama je na Slovensku riskantná lotéria.

Myslíte si, že v takomto nastavení môže byť TV JOJ dlhodobo úspešnejšia ako TV Markíza?

Napriek tomu, že verím že vesmír je miesto s nekonečným potenciálom možností, myslím si, že v dlhodobom horizonte sa stav vráti do roku 2016. Vychádzam z čísel v roku 2016 a aktuálnych faktorov ovplyvňujúcich výsledky sledovanosti. Mám na mysli fakt, že krátkodobo na sledovanosť vplýva jednak nedostatok techniky na strane káblových/satelitných operátorov (čakacie doby na pripojenie sú vraj mesiac), na druhej strane flexibilita peoplmetroveho výskumu nepokrýva zmeny na dennej baze. Je to dané mnohými faktormi, metodológiou, technológiou, zmluvami, štatútom.

Hodnotíte odchod Markízy z DVB-T z Vášho pohľadu ako dobrý krok?

Nevidím ekonomiku Markízy. Takže na tuto otázku neodpovedám.

Mali by sa udiať zmeny v peoplemetrovom paneli, mali by ostatné televízie vyjsť v ústrety a dohodnúť sa na zmene?

Veľmi dobrá otázka. Peoplemetre sú “výkladnou skriňou merania médií”, sú jednotnou menou pre 50% investícií do reklamy. Výstupy z peoplmetrov by mali odrážať skutočnosť. Teda mali by merať aktuálnu sledovanosť na dennej baze. A panel by mal zodpovedať skutočnému stavu sledovanosti a technického vybavenia domácností. Ak by sme použili sedliacky rozum (a držali sa metodologickej čistoty), ak sa udiali zmeny na trhu (a tie sa objektívne udiali), v technologicky vyspelom 21. storočí by sa zmena v meraní mala udiať takpovediac online. Takže peoplmetre by mali odrážať skutočnú sledovanosť podľa skutočného vybavenia domácností a možnosti príjmu signálu. Ak sa budeme pozerať striktne na zmluvy a štatúty, tak skutočnosť uvidíme koncom roku. Otázka je, čo ma väčšiu prioritu – “právna čistota” alebo status peoplemtrov ako objektívnej jednotnej meny.

^