Connected TV prináša nové možnosti TV reklamy

23.5.2019

V poslednej dobe sa v súvislosti s trendami v TV reklame často stretávame so skratkami ako Linear TV, OTT alebo CTV. Čo teda tieto pojmy znamenajú, aké benefity môžu priniesť? A je to otázka iba US či APAC trhov alebo je to niečo, o čom budeme hovoriť čoraz viac aj na Slovensku?

https://carat-cdn.azureedge.net/media/11273/30494058_s_square.jpg

Televízia je ešte stále médium, ktoré má najväčší zásah populácie a dokáže vybudovať znalosť reklamy najrýchlejšie. Avšak s nástupom nových technológií (SmartTV, set-top-boxy...), streaming služieb (Netflix, AppleTV..) a  rozširovaním internetového pripojenia v domácnostiach sa čoraz viac mení spôsob sledovania a času stráveného pred obrazovkou. Diváci už nie sú odkázaní to byť pasívnym konzumentmi TV vysielania a nemusia čakať na svoj obľúbený program - relácie sledujú z archívu, TV brejky sa pretáčajú, filmy pozerajú z online knižníc. Z televízneho prijímača sa teda najmä pre mladšiu generáciu stáva viacmenej centrálna obrazovka domácnosti, ktorá slúži na sledovanie obsahu, na ktorý majú chuť práve v aktuálnom momente.
Tento trend sa bude do budúcna iba rozširovať, čo spôsobí čoraz náročnejšie zasiahnutie práve mladšej cieľovej skupiny (tzn. tej, ktorá za pár rokov bude tvoriť gro hlavnej nákupnej cieľovej skupiny). Toto všetko má za dôsledok vznik nových platforiem a možností nákupu reklamy na TV zariadeniach. Najmä zo západných trhov, ktoré sú v tejto oblasti ešte viac popredu k nám prichádzajú v súvislosti s TV reklamou skratky ako LinearTV, CTV, PTV, OTT.

Čo sa teda skrýva pod horeuvedenými skratkami?
V skratke, lineárna TV znamená tradičný prístup sledovania televízie, kde na TV zariadení sledujeme štandardné vysielanie operátora, či už analógovou, káblovou alebo IPTV formou. Spôsob nákupu reklamy je štandardný nákup TV spotov podľa časových pásiem a dominujú parametre ako GRP, CPP či PrimeTime share.

CTV, alebo Connected TV, je výraz pre zobrazovacie zariadenie, ktoré je pripojené na internet a umožňuje sledovanie streamovaného obsahu. Príkladom sú Smart TV, herné konzoly, Bluray prehrávače, AppleTV, Google Chromecast...

OTT (Over-the-top) je výrazom pre obsah, ktorý sledujeme na zariadení nad rámec štandardného TV vysielania. Napríklad Netflix, Youtube, HbbTV atď.
CTV a OTT pojmy sa prirodzene často zamieňajú a tak na internete môžme nájsť množstvo článkov, ktoré rozdiely vysvetľujú. Napríklad tu.

Na západných trhoch je trend nárastu reklamy na CTV zariadeniach naozaj markantný: Forbes uvádza 1610%-ný nárast impresií doručených prostredníctvom CTV a server TheDrum odhaduje, že investície do CTV reklamy dosiahnu iba v UK úroveň 220mil.GBP. Dôkazom výrazného nárastu je aj tento graf na základe údajov spoločnosti AdBridge:

A aké sú hlavné výhody tzv. CTV reklamy? Za najdôležitejšie možme spomenúť nasledovné:

  • Cielenie - programatický spôsob nákupu prináša možnosť cielenia na jednotlivcov, zariadenia, vybraný obsah, lokalitu alebo iné preferencie
  • Relevancia - reklama sa zobrazuje počas sledovania obľúbeného, vyžiadaného obsahu a v prémiovom prostredí, ktoré je zárukou Brand safety
  • Viewabilita - reklama beží na celej obrazovke a je nutné ju dopozerať
  • Dodatočný zásah - zasahuje sa aj cieľová skupina, ktorú by sme klasickou lineárnou TV nezasiahli (napr. millennials)
  • Analytika - poskytuje možnosti analýzy dát a reportingu výkonnosti kampane
  • Kreatívne možnosti -  personalizovaná reklama, retargetovacie možnosti, dynamické kreatívy

A ako to vyzerá momentálne u nás na Slovensku? Trend prechodu z lineárnej TV na nové možnosti je zrejmý aj v našich končinách. Podľa najnovšieho prieskumu MML TGI až 47% Slovákov uvádza, že vlastnia SmartTV (60% nárast oproti roku 2016) a 23% využíva služby nahrávania/archívu (76% nárast vs 2016). Tento trend dáva predpoklad, že nárast bude pokračovať a do roku 2020 by dve tretiny domácnosti mohli byť zasiahnuteľné CTV reklamou.
Samotný spôsob nákupu reklamy prebieha programatickou formou a pre aplikovanie správnej mediálnej stratégie je CTV reklama neoddeliteľnou súčasťou komplexných digitálnych plánov, tak aby sa efektivita zásahu cieľovej skupiny optimalizovala naprieč všetkými digitálnymi kanálmi a bola zabezpečená najefektívnejšia frekvencia zásahu za daný rozpočet. 

^