VELLYKKET RELANSERING AV COCA-COLA ZERO SUGAR

2017

Coca-Cola Zero har lenge vært den største sukkerfrie brusen i Coca-Cola-porteføljen, men på grunn av skyhøy konkurranse har salget vært en utfordring. Hva kunne dette komme av?

NO
w 50 % svarte spontant "Smaker mer som Coca-Cola" og "uten sukker"

 

HVOR VAR VI 

Coca-Cola har de siste årene endret sin kommersielle strategi, fra å kun tilby et utvalg av drikker til å aktivt påvirke folk til å velge sukkerfritt.

Vi gjorde undersøkelser, og det viste seg at mange ikke syntes Coca-Cola Zero var god på smak og nærmere 50% visste ikke at den var sukkerfri (!) Dette måtte vi gjøre noe med.

Som en ekstra utfordring hadde vi store distribusjonsproblemer på grunn av Rema1000 sin nye «bestevenn»-strategi».

HVOR SKULLE VI 

Fra usikkerhet rundt smak og sukker/ikke-sukker til sukkerfri smaksuksess

Løsningen ble å lansere en ny og forbedret Coca-Cola Zero Sugar med smak tett opp mot den alle liker best; den originale med sukker. Flasken fikk nytt navn og ny label, som begge fremhevet Zero Sugar.

Vi skulle skape økt salg, samtidig som at mange flere skulle mene at Coca-Cola Zero Sugar «smaker godt» og «inneholder ikke sukker». Alle skulle nås, men 20-åringene var viktig å overtale, da de er mer opptatt av sukkerfrie produkter.

Men, de er også mer kresne både i medieflater og i hvilken kommunikasjon de tar til seg.

For å nå målene, ble det tydelig at kommunikasjonen måtte ha fokus på «uten sukker» og smaken. Vi visste at en relansering av et produkt under en så sterk merkevare som Coca-Cola ville kreve ekstra mye for å oppnå høy oppmerksomhet, og satte derfor mediemål i henhold til dette.
Et hårete samplingsmål ble også satt, da prøving er enormt viktig for å skape salg av nye produkter. 

DETTE GJORDE VI 

Kraftfull relansering gjennom hele kjøpstrakten

For å overbevise alle om at det var nye Coca-Cola Zero Sugar de skulle kjøpe, var vi avhengige av riktig kommunikasjon i medieuttak som klarte å trenge gjennom til både de krevende 20-åringene, og resten av befolkningen.

Vi utviklet en strategi der vi kartla kjøpstrakten basert på de hindrene vi måtte lede målgruppen gjennom. Vi valgte medier som tilfredsstilte kravene for å dekke de forskjellige fasene.

For å skape oppmerksomhet valgte vi tradisjonell reklamefilm på TV, i tillegg til en bred utendørskampanje.
Vi kom frem til at vanlig lineær TV ikke ville være nok til å nå 20-29-åringene, og forsterket med å vise filmen med målrettet kjøp av online video. Radiospotter ble brukt for å banke inn «god smak» og «sukkerfritt» om og om igjen.

Men, med den nye segmenterte mediehverdagen mistenkte vi at en tradisjonell lanseringsstrategi ikke var nok. For å skape interesse valgte vi derfor å flytte midler fra TV og utendørs over til smarte, målrettede digitale flater, der innholdsutvikling ble en viktig del.

For å lykkes i prøvefasen valgte vi medier som både traff 20-åringene, gav mulighet for å opplyse om «uten sukker», i tillegg til samplingsmuligheter.

En bred utendørskampanje ble valgt med bakgrunn i tidligere samplingsuksesser. For ekstra oppmerksomhet satte vi opp to helt spesielle «plakater», der utendørsbæreren fungerte som «brusautomat». Forbrukerne måtte svare på om Coca-Cola Zero Sugar inneholdt sukker ved å trykke på en knapp, og mottok så en gratis prøve. Dette ble det også laget en morsom film av, som ble spredd i Coca-Colas egne sosiale medier - se den på toppen av caset.

Digitalt tok vi sjansen på en helt ny og spennende mediekanal for Coca-Cola i Norge – sampling via datingappen Tinder. 20-åringer er godt representert på Tinder, og vi trodde kanalen ville egne seg for å skape høy oppmerksomhet da den ikke vanligvis brukes i reklameøyemed (les mer om det her).

Siste ledd i reisen var butikknære påminnelser om å kjøpe en Coca-Cola Zero Sugar. Aktivering i butikk, kombinert med utendørsløsninger og mobilannonsering i butikk sørget for at alle hadde Coca-Cola Zero Sugar top-of-mind til siste slutt.

HVORDAN GIKK DET? 

Vi skapte en multimediakampanje med kjempeeffekt!

  • Kampanjeevalueringen viste at samspillet mellom mediekanalene vi valgte hadde en positiv effekt på resultatene.
  • Til sammen bidro de digitale kanalene med hele 24ppt av oppmerksomheten, og resultatene viser at disse hadde ekstra god virkning på 20-åringene. Vi fikk bekreftet vår mistanke, og er kjempefornøyd med resultatene!
  • Kampanjemålinger viser også at kampanjen leverte over all forventing på absolutt alle parametre. Vi scoret signifikant bedre enn både landets og Coca-Colas benchmark.

For første gang noensinne hadde Coca-Cola Zero Sugar høyere oppmerksomhet enn vanlig Coca-Cola!

Spesielt var Key Message viktig. 50% svarte spontant at reklamens kjernebudskap er «Smaker mer som Coca-Cola» og «sukker/ikke sukker», så de som har sett reklamen har virkelig fått med seg at Coca-Cola Zero Sugar IKKE inneholder sukker.

Vi forventer derfor svært gode resultater på trackingresultatene på «god smak» og «uten sukker».

 

For mer informasjon om denne kampanjen, ta kontakt med Camilla Marstrander,
Account Manager, Carat

w 50 % svarte spontant "Smaker mer som Coca-Cola" og "uten sukker"
Q 72% oppmerksomhet blant totaltbefolkingen, og hele 81 % blant de vanskelige 20-åringene!
E 20-åringene hadde ekstra god virkning av de digitale kanalene
l 3.1 kontaktpunkter var gjennomsnittet for de som hadde sett kampanjen
^