Hvordan løsrivelsen av Bergen styrket VGs posisjon om at de er “først ute med det siste”

2019

Fa bransjer har gått gjennom like fundamentale endringer de siste årene som mediebransjen. Tradisjonelle medier kjemper mot seriøse og useriøse aktører på en mengde av egne og andres plattformer. Som Norges største avis har VG klart å omstillingen bra, og har aldri nådd flere lesere enn i dag.

NO
v 950.000 fullførte visninger av langfilmen 40% av målgruppen så hele filmen på 2:44 min! Blant 15-24 var tallet 60%!

VG sin aller viktigste utfordring var likevel den nedadgående trenden for posisjonen som primær nyhetsdestinasjon, spesielt hos unge lesere som like gjerne oppdateres på nyheter på sosiale medier som av etablerte nyhetskilder. Denne utfordringen måtte løses for å beholde VG som landets primære nyhetsdestinasjon, for dagens og morgendagens lesere.

 

Hvor ville vi? 

Skal VG forbli nummer én, må de levere best på driveren i kategorien (holde seg oppdatert). De scorer godt allerede, men i et mediemarked i forandring og flyktige unge lesere, må denne assosiasjonen om at VG er «først med det siste» styrkes.

For at «dagen ikke skal være helt den samme uten VG...» i 2018, måtte VG gjøre seg relevant i en verden der nyhetsoppdateringer aldri slutter. VG måtte puste nytt liv i payoffen gjennom å ta utgangspunkt i innsikten om at de fleste bruker VG for å holde seg oppdatert siden oppfatningen er at VG er først ute med breaking news. Derfor måtte også det journalistiske kjerneproduktet bli viktigere og mer synlig.

For å lykkes måtte vi lage kommunikasjon som engasjerte bredt samtidig som den begeistret de unge. Da måtte vi tørre å sette «fame» (berømmelse) som kreativt virkemiddel for å nå kommunikasjonsmålet, som er godt dokumentert til å levere sterke resultater (Peter Field & Les Binet). Vi måtte finne en måte å demonstrere VGs evne til å være først, uten å bli belærende eller skrytete. En måte som viste at ved å være først ute, beviser vi at "dagen ikke er helt den samme uten". Det fant vi rett foran oss, i en usannsynlig (men ikke helt umulig) fremtid. For uansett hva som måtte skje i verden, vil du lese det først i VG.

«Hvis det skjer er vi først»

Det første uttaket tok tak i en velkjent bergensk (og norsk?) drøm: Bergen sin løsrivelse fra Norge! Det var ekstremt viktig at dette måtte bli en umiddelbar, engasjerende og underholdende fortelling. Satiren måtte være supertydelig, så folk forstod at vi tullet med Brexit og Catalonia, og ikke forvekslet det med ekte nyheter. Uansett hvor tullete historien var, måtte VG sin rolle være seriøs.

 

Hva gjorde vi? 

Ettersom VG er et breddemedie, ble en av suksessfaktorene å tiltrekke mange nok ikke-brukere i alle aldre, men det var primært hos den yngre målgruppen det var kritisk å både rekrutter til bruk og øke bruken. 15-24-åringer har en flyktig mediehverdag der 50% oppgir de oppgir sosiale medier som primære nyhetsdestinasjon.

Det finnes mye dokumentasjon på at merkevarebygging gjøres effektiv gjennom levende bilde og den kreative løsningen baserte seg på det.

Vi visste vi at nøkkelen til å nå gjennom til en yngre målgruppe var tilstedeværelse i deres kanaler på deres premisser. Mediestrategien ble å være tilstede i kanaler som treffer målgruppen med innhold tilpasset medie, brukersituasjon og personlige preferanser, med utgangspunkt i fortellingen om Bergen sin løsrivelse.

Vi satte oss et mediemål at 70% av totalmålgruppen (15-55) skulle se hele filmen.

 

Et spennende innholdsunivers i alle kanaler skapte mye engasjement 

Det viktigste innholdet var hovedfilmen, en satirisk og storslått fortelling på 2:44 om «berxit», fra grasrotbevegelse til frigjøring og (fysisk!) løsrivelse. Filmens skulle leve på YouTube primært og kampanjesiden www.berxit.no, som også holdt en uoffisiell avstemning om selvstendighet.

TV og kino skulle sikre bred dekning, der vi lagde egne 30’ og 60’ versjoner. Langversjonen ble også vist på TV ved utvalgte anledninger den første uken.

For sosiale medier lagde vi tilpasset innhold etter kanal, målgruppe og kampanjefase. Noen skulle drive trafikk til langfilmen, andre skulle levere budskapet med bruk av VG sine viktigste «vertikaler» (nyheter, sport og underholdning).

Til de øvrige mediene brukte vi utendørs for å skape bred dekning og for å underbygge «storheten» i kampanjen. Influencere ble brukt til å akselerere «snakkisen» og dekningen i de første ukene, og Google og YouTube søk ble brukt for å fange opp interessen som ble skapt. VG (og Schibsted) sine egne display-flater sikret oss dekning gjennom hele kampanjen. Vi utviklet også eget Snap-filter til Bergen og unikt innhold til Giphy, så folk kunne utrykke seg med patriotiske stickers og rabarbra-test GIF’er på SMS, Messenger, Snap og Instagram

 

Det var essensielt at timingen ble riktig for alle elementene i kampanjen

Kampanjen gikk fra uke 38 til 44 i 2018, med pre-lansering i Bergen 23.9 da Brann skulle møte Sandefjord. Langfilmen skulle slippes fra morgenen av, før den skulle vises på Brann stadion på kvelden. Det var også uhøytidelige «valgboder» i byen og utenfor stadion.

Det var 25 versjoner av hovedfilmen, og vi kunne segmentere videoer ut fra interesse og målgrupper. På den måten ble det mer relevant for brukeren. Eksempelvis merket vi at filmene som startet med Brann stadion traff flere menn, derfor endret vi innledningen til å vise underholdningsprofilene i starten. I tillegg så opplevde vi i løpet av kampanjeperioden at Snapchat og Instastory var gode plattformer for å publisere «live» innhold, mens Faceboook og Instagram var bedre for mer «lean back» innhold som f.eks at underholdningsprofilene Harm&Hegseth diskuterte hvem som skulle representere Bergen under Eurovision. På den måten endte vi opp med en mer jevn kjønnsbalanse og at flere så hovedfilmen.

 

Hvordan gikk det? 

Den store snakkisen i hele Norge! 

«Berxit» ble en «snakkis» i hele landet. Vi engasjerte og kommuniserte effektivt til både unge og gamle, og styrket VG sitt eierskap til de viktigste assosiasjonene.

Vi nådde over 950.000 fullførte visninger av langfilmen digitalt, og den totale digitale dekningen av hovedfilmen var på 2,4 millioner mennesker. Vi nådde dermed 85% av målgruppen, hvorav 40% av totalmålgruppen så hele filmen på 2:43 minutter! Hele 60% i målgruppen 15-24 så hele filmen på Youtube.

Det overordnede målet var å bevare og styrke posisjonen som den primære nyhetsdestinasjonen i Norge. Dette parameteret er utfordrende å flytte og noe vi ikke forventet å se signifikant økning på etter en enkeltstående kampanje. Vi klarte å øke med 2 prosentpoeng fra september-desember og det var den beste målingen i 2018. Det er også en «Berxit effekt» i etterkant av kampanjen hvor vi ser at “primære nyhetsdestinasjon” styrker seg inn i 2019.

VG har forbedret sin posisjon i viktige merkevareparametere. Dette støtter også opp om det overordnede målet om å være primære nyhetsdestinasjon. Økningen er i samtlige parametere.

Markedsmålet om å øke andelen som «går først til VG for nyhetsoppdateringer klarte vi å flytte i målgruppen 15 24 år.

Kommunikasjonsmålet om kunnskap om at VG er først ute med de siste nyheter og forbedring av inntrykket ble løftet både i p15-24 og p15-55.

 

Innsikt om målgruppen og en tydelig strategi gjorde at vi lyktes med løsrivelsen av Bergen 

Innsikt om målgruppen ble brukt til å definere en tydelig strategisk retning for valg og bruk av medier. Medievalgene og bruken av disse bidro til at man klarte å levere på hele målhierarkiet.

Målene var så ambisiøse at vi tradisjonelt hadde måttet bruke TV for å få stor nok gjennomslagskraft. Men kampanjebudsjettet tillot ikke så tung visning av hovedfilmen på 2:44 min. Dermed ble utfordringen vår å bygge merkevare med digitale kanaler.

For å lykkes laget vi en strategi på tvers av walled gardens medier som ikke deler data eller linker til hverandre.

For å løse dette definerte vi tydelige faser for kampanjen, der mediene spilte ulike roller på ulike tidspunkt. Deretter bygget vi et økosystem for å sikre at mediene jobbet tett sammen for å skape resultater.

Gjennom kløktig bruk av innhold tilpasset mediekanaler, plasseringer og brukernes interesser har kampanjen resultert i en “Berxit effekt” som har hatt positive resultater for VG også inn i 2019. 

 

Her kan du se hele filmen: 

v 950.000 fullførte visninger av langfilmen 40% av målgruppen så hele filmen på 2:44 min! Blant 15-24 var tallet 60%!
w 85% av målgruppen nådd 2,4 millioner mennesker
Q 81% uhjulpen avsender-ID
A 60% budskapsforståelse
Gulltaggen

Gulltaggen

Gull - Beste integrerte kampanje 2019

^