Handelshøyskolen BI – hvordan ta regi på fremtiden

2019

Snu negativ utvikling i et nedadgående marked

I et nedadgående marked med økt konkurranse skulle Handelshøyskolen BI snu en negativ utvikling i antall søkere til bachelor-programmene opp mot studiestart høsten 2019.

NO
E 13% økning i søkere vs. fjoråret

Hvor var vi?

Utfordringene var mange:

  • Studiemarkedet er preget av stor konkurranse fra private, statlige og internasjonale aktører. De statlige tilbyr også gratis utdanning, der BI koster penger.
  • Uforutsigbar målgruppe: Mange sliter med studievalg for fremtiden; studere sykepleie på offentlig skole, eller økonomi på BI?
  • Befolkningsveksten avtar årlig, dermed blir det færre potensielle søkere. 
  • Nedadgående trend i bachelorsøkermassen hos BI (-23% i 2018 vs 2017)

 

Målgruppen (A18-23) multitasker på digitale medier konstant, ser mye online video og streamer mye. De er kresne på innhold, utålmodige, og forventer sømløse forbrukerløsninger.

Samordna Opptak har søknadsfrist er 15.april, og denne datoen har blitt normen på alle studier (offentlig og private), selv om det er mulig å søke på BI frem til studiestart (høst).

Innsikt fra søkebasen viste at de fleste søker ukene før 15.april, og tidligere år har vært preget av en følelse av utrygghet rundt søkertall på grunn av dette.

Alle ville konkurrere om de samme attraktive søkerne i samme periode, dermed måtte vi tenke nytt for å skape gjennomslagskraft og bryte gjennom mediestøyen til søkerne.

Hvor ville vi?

Ønske om markant økning i nye studenter

Med et mediebudsjett som var 10% lavere enn tilsvarende kampanje i 2018, skulle vi øke søkertallet til bachelorprogrammene på Handelshøyskolen BI med 12,5%. 

Markedets konkurransebilde og målgruppens uforutsigbare bevegelsesmønstre gjorde utsiktene om å nå målene nærmest uoppnåelige. Vi forsto tidlig at vi måtte tenke annerledes for å ha håp om suksess.

Vår største utfordring var at «alle» vet om BI, men ikke nødvendigvis har BI top of mind i søkeprosessen, eller føler at BI er et relevant studiested. Vi visste også at det er lav kunnskap om studieretningene, og det ble derfor viktig fremme dette slik at flere fikk BI inn i vurderingssettet sitt. Til slutt måtte det overbevises om å søke.

Mediemålene ble satt i tråd med dette:

  • Øke oppmerksomhet og interesse
  • Øke kunnskap
  • Besørge handling (endelig søknad)

 

BI sin mediestrategi består av en tankegang der søkeren blir fulgt gjennom forbrukertrakten i forskjellige faser. 

Fra sekvensiell forbrukerreise til datastyrt, brukersignalisert faseoppbygging

Fasene har historisk sett omhandlet separate kampanjeløp innenfor hver sin tidsperiode. Erfaring viste at dette fører til dyre kjøp av store målgrupper, med tilhørende usikkerhet om målgruppen fikk med seg nødvendig kommunikasjon.

Vi endret derfor mediestrategien til å treffe forbrukeren gjennom hele trakten, slik at vi kunne påvirke søkeprosessen med riktig budskap til riktig tid. Samtidig måtte vi etterstrebe en økning i antall søkere tidligere i perioden, for å slippe å krysse fingrene uken opp mot 15.april.

Gitt målgruppens uforutsigbarhet og mediebruk måtte vi ha en agil tilnærming til budsjetter og medietrykk. Alle kommunikasjonsfasene var fremdeles relevante, men da man ikke nødvendigvis går gjennom alle fasene i tidslineær rekkefølge, måtte vi gjøre en omstrukturering der alle fasene ble satt opp mer eller mindre samtidig.

Vi utviklet et digitalt økosystem der forbrukeren ble eksponert for innhold i fasene etter hvert som de viste «rett atferd» for å kvalifisere videre i forbrukertrakten. Vi satte egne kvalifiseringsparametere for dette (sett x sekunder av film, eksponert x antall ganger etc.)

Slik fanget vi målgruppene i riktig modus for å bli eksponert for neste fase i løpet.  

Hva gjorde vi? 

Vi tok regi på målgruppen

For å skape engasjement og oppmerksomhet ble kampanjeinnholdet laget i tråd med målgruppens store interesse; Streamingserier. Kampanjemateriellet ble utviklet i form av filmer, med gjenkjennelseseffekt av kjente serier som kommuniserte budskapene til BI.

Fokusgrupper satte premisser for hvilke serieuniverser som ble brukt som inspirasjon; Game of Thrones, Westworld og Breaking Bad. Tett samarbeid med reklamebyrået besørget at materiellet var tilpasset en digital generasjon, med hensyn til lengder, formater og budskapsplassering. Materiellet gav en rød tråd gjennom hele kampanjen, med budskap tilpasset fasene.

BI utviklet også en Netflix-inspirert kampanjelandingsside som fulgte opp tråden, for å skape den sømløse forbrukerreisen målgruppen forventer.

Vi startet med oppmerksomhetsbudskap til en breddemålgruppe for å sikre synlighet. Basert på hvordan disse agerte, ble de eksponert for budskap lenger ned i trakten. Ved å utøke målgruppene for interesse-, kunnskaps-, og handlingskommunikasjon underveis i kampanjen sikret vi at de som ikke viste interesse tidlig ble fulgt opp ved et senere tidspunkt. Slik fikk vi kontroll på søknadene tidlig samtidig som vi sikret synlighet til de som ventet til 15.april. For å ikke «segmentere oss bort», justerte vi størrelsen på målgruppene kontinuerlig innenfor både kanaler og faser.

Kampanjesiden sto i senter for kampanjen. Trafikk på denne ble kontinuerlig monitorert gjennom Google og Facebook Analytics. For en student er det ikke bare det faglige som er viktig, og andelen visninger knyttet til ikke-faglig versus faglig innhold, ga oss indikasjon på hvilket materiell som var mest attraktivt for breddemålgruppen.

Systematisk tilnærming til målgruppeoppsett i digitale kanaler

I tråd med målgruppeinnsikten ble det benyttet digitale medier som formidlet budskapet via levende bilder.

YouTube og Facebook ble benyttet i oppmerksomhetsfasen for å sikre videovisninger og dekning. I interessefasen, som snakket engasjerende om BI, drev vi de samme parameterne, men snakket her om BI som studieplass og muligheter etter utdannelsen. Her ble YouTube, Facebook og Snapchat kanalene som sikret videovisninger og trafikk til kampanjesiden. Kunnskapsfasen bygget kunnskap om studieretningene, og derav trafikk til kampanje- og programsider. Her ble Facebook og display-annonsering valgt, rettet mot målgrupper som viste interesse for fagområdene.

Handlingsfasen, som ved kampanjestart skulle drive rene konverteringer, ble lagt som et retargetingløp hos Facebook ved oppstart. Retargeting gjennom displayannonsering og breddepublikum på Snapchat ble tillagt utover i kampanjeløpet. Dermed opprettholdt vi medietrykket inn mot søknadsfrist også mot de som ikke nødvendigvis tenkte på BI som et naturlig valg.

Hver kanal og fase hadde definerte KPI’er og optimaliseringspunkter, og kampanjen ble løpende optimalisert på tvers av kanaler. Budsjettjusteringer ble foretatt fortløpende på bakgrunn av tilgjengelig målgruppe i hver enkelt kanal, slik at vi hadde et budsjett som sikret riktig leveranse.

Hvordan gikk det?

Søkeresultatene overgikk enhver forventning

Handelshøyskolen BI nådde sine ekstremt ambisiøse mål på 13% økning i bachelorsøknader! Den 18. februar var vi 97% foran fjorårets søknader!

Vi hadde dermed knekt koden om å hanke inn tidlige søknader, og BI kunne puste rolig frem mot 15.april. Som en bonus gikk antallet aksepterte søknader opp med 22% fra fjoråret.

Dette beviser at det møysommelige arbeidet med målgruppene resulterte i god kvalitet på søkerne i tillegg til rene søkertall.

Fantastiske resultater tross stramt budsjett

Kampanjemålingen fra Penetrace viser at kampanjen leverte 13 prosentpoeng høyere på intensjon til å søke mot en kontrollmålgruppe, samt 10 prosentpoeng økning i vurderingssett. Intensjon om å anbefale Handelshøyskolen BI til andre hadde en økning på 18 prosentpoeng mot de som ikke har sett kampanjen. På avsenderidentitet fikk kampanjen 92% kjennskap, mot et bransjesnitt på 79%, og et internettsnitt på 49%.

På tross av budsjettkutt og et svært krevende konkurransebilde, klarte vi å snu en nedadgående trend til svært positiv. Dette ved hjelp av en bunnsolid og agil mediestrategi, stram optimalisering på digitale kanaler, målgruppeoptimalisering og tett samarbeid med kunde.

Handelshøyskolen BI er svært fornøyde med de fantastiske resultatene. Suksessen med årets kampanje gjør det til en selvfølge at mediestrategien og kampanjetilnærmingen skal brukes videre i planleggingen til neste års opptak.

E 13% økning i søkere vs. fjoråret
Q 92% avsenderidentitet
^