Folkets pizza – en bitteliten frossenpizza som tar et større pizzastykke i den store frossenpizza-kategorien

2019

Folkets er NorgesGruppens (NG) egen merkevare. En av kategoriene de er representert i er frossenpizza, og de er en liten aktør innenfor denne kategorien. 

NO
E 160% salgsøkning i kampanjeperioden

Hvor var vi? 

En veldig liten pizzaaktør som ønsket å utfordre de veldig store i kategorien

2019 ble året Folkets Pizza skulle utfordre gigantene, ved å lansere en ny variant med et betraktelig mindre mediebudsjett enn konkurrentene. Lanseringen av den nye varianten var i uke 8. Serien består totalt av fem varianter.

 

Problemstilling og rammevilkår:

• Folkets kjøpes i dag av «alle», men de fleste som kjøper Folkets er lite bevisste på merkevaren.

• Folkets møter sterk konkurranse i kategorien frossenpizza . Kategorien domineres av Orkla Foods (Grandiosa og Big One) og Dr. Oetker (Ristorante).

• Salg i verdi: 2,3 milliarder totalt i segmentet, Folkets har totalt 2% verdiandel i DVH og 4,6% i Norgesgruppen.

• I Norgesgruppen selges totalt ca 19 millioner enheter. Orkla Foods har en volumandel på 62,5% og Grandiosa har 49,3%. Salgsvolum for Folkets Pizza var kun på 5,1%.

• Det har vært gjort svært lite/ ingen kommunikasjon av Folkets/ Folkets produkter.

• Carat fikk et begrenset årsbudsjett som satte rammevilkårene.

• De andre store merkene har et betraktelig høyere mediebudsjett.

 

Hvor ville vi?

Vi ville gjøre Folkets kjent blant storforbrukere innenfor frossenpizza-segmentet

Målet for Folkets var å bygge kjennskap til merket og produktene, samt å øke kvalitetsoppfattelsen. Vi anbefalte å fokusere på kvalitet og friste til prøvekjøp. Kategorien er preget av høy konkurranse med store kjente merkevarer. Beslutningen gjøres gjerne ved frysedisken.

Vi anbefalte å rette oss mot den yngre delen av målgruppen da disse er storforbrukere innenfor frossenpizza kategorien. 335 000 personer spiser ukentlig dypfryst pizza. For Folkets er det viktig at deres kommunikasjon når ut til disse. Vi anbefalte målgruppen personer 18-39. En målgruppe som kan være krevende å nå ut til med engasjerende kommunikasjon.

Mediestrategi: "Få vår målgruppe til å vurdere og preferere Folkets Pizza, og bygge posisjonen som et aktuelt merke i valget på linje med de store aktørene." Dette gjorde vi med et kreativt uttak som skulle bygge kvalitet inn i merket, og skape interesse til å drive prøvekjøp. 

Medieprinsippene ble som følger:

1. Medier som bygger kunnskap via engasjement og inspirasjon

2. Medier som gir god synlighet / viewability gjennom premium formater

3. Medier som bygger dekning raskt

 

Hva gjorde vi?

Vi bygde rask dekning og oppmerksomhet i en målgruppe som er vanskelig å nå

Basert på innsikt i målgruppen, anbefalte vi digitale medier som bygger rask dekning og oppmerksomhet. Siden det var et begrenset budsjett, var målet kostnadseffektive eksponeringer, samt synlighet som en del av KPI’ene.

Kanalstrategien kort oppsummert:

1. Bygge kjennskap:

Kanalvalg for oppmerksomhet og interesse; OLV, display, SOME og Utendørs

2. Bygge kunnskap:

Kanalvalg for vurdering Kjøpte medier: OLV, display, Some.

3. Øke antall kjøp:

Kanalvalg for kjøp - egne medier; Norgesgruppens mål var å øke antall kjøp gjennom egne medier som nyhetsbrev, tilbud, distribusjon og hylleplass i frysedisken. Tilbudskampanjer gjennom Meny.

Kanalstrategien var viktig for å nå målgruppen

Hvilke oppgaver løste kanalstrategien?

Utendørs: gav god synlighet i bybildet, med selekterte digitale skjermer i Oslo / Akershus, og adshels i en radius på inntil 500 meter fra NorgesGruppen sine butikker. Her anbefalte vi: - Taktiske Adshels med bilder av produkt i nærhet av butikkene som selger Folkets Pizza, for å påvirke kjøpsøyeblikk rett før de ender opp i Norgesgruppen-butikk.

Display: Ble benyttet for å oppnå rekkevidde i målgruppen. Her anbefalte vi taktiske produktannonser som kan generere oppmerksomhet. KPI var synlige visninger.

OLV: Levende bilder skal bidra til å skape oppmerksomhet, bygge kjennskap, og skape interesse. Vi anbefalte å utnytte rimelige og effektive eksponeringsmuligheter som bumpers på Youtube gjennom målrettet annonsering for P18-44, samt en lengre film på 15 sek. 

Sosiale medier: Store dekningskanaler som kan oppnå rekkevidde i målgruppen , særlig på mobil. Vi anbefalte ulike virkemidler for målgruppen, der Instagram benyttes for inspirasjon, Facebook for engasjement, kunnskap og historiefortelling og Snapchat for korte relevante øyeblikk som skal treffe målgruppen på en engasjerende måte. Snapchat ble benyttet som en viktig dekningskanal i vår målgruppe da vi her også ville treffe unge «Snappere» som bruker Snapchat.

 

Hvordan gikk det?

Vi klarte å få vår anbefalte målgruppe til å få lyst til å kjøpe Folkets Pizza etter å ha sett kampanjen

Tydelig valg av målgruppe og god innsikt var avgjørende for suksess! Denne strategien sprang ut fra meget god innsikt i målgruppen, relevante medier og et godt kreativt konsept som ble laget av McCann. Kampanjen har vist at personer som har sett kampanjen også i større grad har lagt merke til Folkets Pizza i butikk. Blant de spurte i kampanjetesten, var det høy budskapsforståelse (primært «pizzaen er god»), og i stor grad positive assosiasjoner. Kvinner oppfatter budskapet i vesentlig større grad enn menn. Vi klarte å nå ut til en krevende målgruppe, og Folkets Pizza tok et litt større stykke pizza fra hele pizzakategorien i konkurranse med gigantene! 

E 160% salgsøkning i kampanjeperioden
v 4/10 av de som handler frossenpizza månedlig husker å ha sett reklamefilmen
U 3/10 får lyst til å kjøpe produktet etter å ha sett kampanjen (Benchmark: 27%)
^