«Bli en vaskeekte sjørøver!» - Slik fikk Dyreparken suksess på Snapchat

2019

Dyreparken er Norges største familieattraksjon med ca. 1 million besøkende årlig. Her finner vi 139 ulike dyrearter, Badelandet, Kardemomme By, Dyreparken Hotell, sjørøverhotellet Abra Havn og ikke minst; selveste Kaptein Sabeltann – for å nevne noe.

NO
w 25% delingsrate blant dem som åpnet linsen fra Snapcode

Sistnevntes forestilling hadde sommeren 2019 30-årsjubileum som skulle feires med en spektakulær jubileumsforestilling. Dyreparkens hovedmålgruppe er familier med barn, men også alle andre som ønsker å besøke Dyreparken for en gøyal opplevelse.

Hvor var vi?

Gjennom innsikt har vi avdekket at en av Dyreparkens fremste utfordringer er at selv om kjennskapen er svært høy og «alle» vet hvem de er, har ikke «alle» nødvendigvis Dyreparken «top of mind» når det gjelder å planlegge hvor en skal tilbringe sommerferien. Dyreparken har etablert seg godt i det norske markedet og interessen for parken er stor, men med økt konkurranse fra andre tema- og fornøyelsesparker (og andre reisemål for barnefamilier, som blant annet sydenturer), ønsket vi sommeren 2019 å minne målgruppen om Dyreparkens mangfoldige og unike tilbud.

Dyreparkens visjon er å være best på opplevelser og deres misjon er å skape minner for livet. Utfordringen ble derfor å skape stort engasjement hos målgruppen og vise til parkens aktivitetstilbud på en ny og spennende måte.

Hit ville vi

En viktig del av merkevarebyggingen til Dyreparken er å skape reiselyst og gode assosiasjoner til parken, både for foreldre og for barna, uten å annonsere direkte mot barn. Å skape engasjement og «leken» interaksjon var dermed viktig for kampanjens suksess.

I tillegg er sommeren høysesong for Dyreparken, og å være «top of mind» for målgruppen er derfor svært viktig i denne perioden. Vi ønsket å opprettholde Dyreparkens posisjon i markedet, men også nå ut til nye potensielle mennesker i en relativt ny annonseplattform. Kanalvalget falt derfor på Snapchat.

Vårt mål var å levere en kampanje som målgruppen ville engasjere seg med, dele og elske. For Dyreparken er det viktig å være «top of mind» hos målgruppen når ferien og utflukter skal planlegges. Vi jobbet hovedsakelig for å øke antall personer inn i trakta, samtidig som vi sørget for å lede disse videre ned i trakta for å bygge kunnskap og selge inngangsbilletter samt billetter til forestillinger neste sesong (ettersom billetter for årets forestillinger allerede praktisk talt var utsolgt).

Kampanjen ble derfor fordelt i tre faser:

1. Skape oppmerksomhet/ interesse

2. Bygge kunnskap

3. Drive handling (retargeting)

Dette gjorde vi

Fase 1: Oppmerksomhet

For å skape oppmerksomhet og engasjement startet vi annonseringen med Snap Ads som viste klipp fra Badelandet, Dyreparkens eget vannland. Vi segmenterte bredt (fra 25+) og ønsket å nå ut til flest mulig i målgruppen for å sikre synlighet. Parallelt ble det satt opp et geo-filter i Dyreparken som engasjerte besøkende der.

Men hvordan engasjere barna? Sammen med Snap laget vi en linse med Dyreparkens mest kjente karaterer, som Kaptein Sabeltann og Langemann. Linsen kjørte også bredt (25+) og kunne tas i bruk av store og små (ved at barna fikk låne mobilen til foreldrene). For å sikre flest mulig brukere av linsen, opprettet vi også Snap Ads som ledet til linsen.

Fase 2: Kunnskap

Morsomme dyr, velkjente karakterer fra Hakkebakkeskogen og spektakulære kveldsforestillinger med selveste Kaptein Sabeltann!

I kunnskapsfasen opprettet vi Story Ads (vises i Discovery-feeden på Snapchat). Disse handlet om få frem bredden av alle aktivitetene familier kan gjøre i Dyreparken, og ble vist som videokarusell inne i Story Ad’en.

Fase 3: Handling

De tre fasene hadde ulike tidsperioder, formater og målgrupper, dette for å treffe målgruppen med riktig budskap til riktig tid.

I siste fase på Snapchat valgte vi å segmentere på retargetingmålgrupper; de som har besøkt landingssiden, åpnet story ad og linse. Siden vi så at vi ikke trengte hele budsjettet til dette, opprettet vi en prospecting-målgruppe i tillegg. Målet her var å kapitalisere på interessen fra fase 1 og 2, gjennom kjøp på nettsiden.

Slik gikk det

Fase 1: Oppmerksomhet (linse)

Vårt mål var å engasjere målgruppen, og få dem til å dele materiellet med sine nettverk – å «bli med på feiringen». Medieresultatene viser at vi skapte både engasjement gjennom tid brukt i linsen og andel som delte videre.

Gjennomsnittlig tid brukt i linsen lå på mer enn det dobbelte av benchmark, og delingsraten var på skyhøye 300% av benchmark for målgruppen. Av de som åpnet linsen fra Snapcode var delingsraten hele 25%. Vi fikk også flere totale visninger av linsen enn estimert, til en 20% lavere kost per tusen (CPM).

Fase 2: Story Ad (kunnskap)

Her var målet å bygge kunnskap om det store mangfoldet aktiviteter i parken, altså å få flest mulig personer til å se flest mulig av filmene i karusellen.

Resultatene i denne fasen ble at mer enn en fjerdedel av alle som åpnet annonsen fullførte alle videoene i karusellen, samt at vi fikk 70% flere visninger til en 41% lavere CPM-pris enn estimert!

Parallelt med svært gode engasjements- og delingsrater, så vi også en +16 poeng økning hos kvinner i Ad Awareness (målt i brand-lift studie på kampanjen), som er mer enn hva vi først estimerte på +5 poeng.

Fase 3: Handling (retargeting)

Vi oppnådde 77% dekning på retargetingmålgruppen, noe som er et svært høyt tall for en smal målgruppe. Vi fikk også en god frekvens på disse, noe som var viktig ettersom denne fasen hadde mål og å sørge for handling/konvertering.

Vi traff også 64% av hele prospecting-målgruppen i denne fasen. CPM-prisene endte lavere her fordi det var flere personer å nå ut til.

Totalt i fase 3 genererte kampanjen mer enn 6 500 «Swipe ups», som er mye trafikk til siden for en lav kost, samtidig som vi nådde ut til (nesten) alle i målgruppene!

I slutten av juli hadde Dyreparken solgt 3x antall billetter til neste års Kaptein Sabeltann-forestilling sammenlignet med fjoråret!

Konklusjon

Vi lette etter en leken og engasjerende måte å bringe Dyreparken til live for målgruppen. Snapchat, med sine interaktive og lekne løsninger, var den åpenbare kanalen for nettopp dette.

Gjennom godt valg av kanalstrategi, kreativer og bruk av formater, skapte Dyreparken og iProspect/Carat en relevant og interaktiv måte å bringe parken nærmere målgruppen på.

Ved å ta i bruk alle mulige formater på Snapchat sikret vi synlighet på alle mediets tilgjengelige plasseringer og sørget for en god frekvens gjennom ulike kreativer som utfylte hverandre godt.

Med kreativ utførelse som leverte langt over benchmark, bidro også kampanjen med å øke Ad Awareness blant viktigste beslutningstaker i familien (kvinner) med hele 16 poeng (opp mot kontrollgruppe i Snapchats Brand Lift-studie).

w 25% delingsrate blant dem som åpnet linsen fra Snapcode
v 2x benchmark tid brukt i linsen
U 3x antall billetter solgt til neste års forestilling sammenlignet med samme tid sist år
E 16+ poeng økning i Ad Awareness (hos kvinner, brand lift-stuide på kampanjen)
^