:Tilbake
< >

Markedsanalyse i unntakstilstand

25.03.2020

Unntakstilstanden i Norge i forbindelse med Covid-19 sprer stor usikkerhet og uro i befolkningen. Dette påvirker også markedsanalyse og feltleverandørenes virksomhet, informasjons- og datainnsamling. Det er umulig å spå hvordan denne situasjonen vil påvirke befolkningen, og svarmønstre i undersøkelser som sendes ut. Instituttene har likevel gjort seg noen forsiktige antagelser:

https://carat-cdn.azureedge.net/media/12111/photo-by-robert-tudor-on-unsplash_square.jpg

Om representativitet

Utvalg trekkes som alltid proporsjonalt til befolkningsfordelingen, og representativitet blir ikke påvirket.

Respons

Det forventes ikke synkende respons i undersøkelser som går i webpanel, dette overvåkes på daglig basis og rapporteres om man ser en synkende tendens.

Validitet (intern gyldighet)

Gode undersøkelser gir gode svar, uansett respondentenes tankemodus. Vi må dog kunne anta at i visse undersøkelser vil respondenten tolke og besvare med et noe annet utgangspunkt på grunn av situasjonen vi er i. Dette kan gi små skjevheter i forhold til hvordan respondenten ville svart i en normalsituasjon. Det er i enkelte tilfeller mulig å gjøre grep i undersøkelsene for å kalibrere dette.

 

Reliabilitet (repetisjonsgyldighet)

Vi må forvente at svargivning kan være påvirket i enkelte undersøkelser, spesielt i undersøkelser som har tema:

  • Ferie, reiser og reiseliv
  • Restaurant, servering og uteliv
  • Kultur (konserter, kino. Teater, bibliotek..)
  • Deler av samferdselssektoren (fly, tog, båt..)
  • Helse og helsebevissthet
  • Personlig økonomi og kortsiktige fremtidsutsikter
  • Politikk og samfunnsspørsmål
  • Beredskap og nasjonal sikkerhet


Oppmerksomhet rundt store hendelser i historien

Svært mange aktører er usikre på hvilken effekt reklame faktisk har under store uforutsette kriser som totalt tar over mediebildet. Fra 1996 til 2017 gjennomførte Carat ukentlige målinger av oppmerksomheten fra TV-annonseringen til våre kunder. Modellen som ble brukt kalles Scheduler, og målte reklamens IMPACT. IMPACT i dette tilfellet betyr sannsynligheten for at en person som blir eksponert for en reklame – husker å ha sett den, og forbinder den med avsender etter én eksponering.

Vi målte for eksempel oppmerksomheten til reklame for utvalgte merker og annonsører før, under og etter hendelser som:

  • 9/11
  • Prinsesse Dianas død
  • Kursk-ulykken (den russiske ubåten som sank)
  • Finanskrisen

Hovedfunn og læring

  • Vi så et vesentlig dropp i oppmerksomhet/IMPACT rett etter de ulike hendelsene
    • Oppmerksomheten falt raskt ned til et nivå som vi beregnet de ville ligget på om de overhodet ikke hadde vært tilstede med reklame
  • Imidlertid kom effekten raskt tilbake for annonsører som klarte å være relevante
    • For annonsører som ikke var relevante, med hensyn til det som «stjal» oppmerksomheten til folk, var effekten noe svakere. Samtidig så vi også at de som ikke var tilstede i det hele tatt falt enda mer enn de som var tilstede. Det vil si at deres oppmerksomhet gjerne falt enda lavere enn «basisnivået».
  • Relevans og riktig kommunikasjon vil i tiden som kommer potensielt gi meget høy avkastning o Nå handler det om å kommunisere noe som passer til det vi er opptatt av
  • Egne kanaler blir nå om mulig enda viktigere enn før
    • Bruk kanalene som et talerør med riktig fokus

1997: Prinsesse Dianas død

Dianas død sammenfalt med Stortingsvalget i Norge, og vi så en kraftig nedgang i generell oppmerksomhet som varte i ca. en måned. I løpet av denne måneden falt erindring som man ville ha forventet om annonsør IKKE hadde vært tilstede.


Bilde: Scheduler for sukkervare med markedsandeler, 1997

2001: Kongelig bryllup, Stortingsvalg og 11.september

Det var mange store hendelser som kom på samme tid i 2001. Redusert effekt fra 9/11 varte kun i 1-2 uker.


Bilde: Scheduler, Merke X 2001

2008: Impact under finanskrisen

Under og etter finanskrisen i 2008 falt gjennomsnittlig impact fra 22-23% til 20% og deretter videre ned til 17%. Det vil si at annonsører fikk mindre oppmerksomhet og erindring for hver eksponering enn tidligere år. Denne langvarige nedgangen vi så den gang ble forklart med at det ble laget enklere reklame som hadde mindre effekt. I tillegg valgte endel annonsører å bruke gammelt materiale for å spare penger.


Bilde: Gjennomsnittlig impact per år.

EM-effekten

Mange velger å unngå å være tilstede i perioder man forventer det er mye støy, som for eksempel fotball-EM og VM. Oppmerksomhet/IMPACT faller raskere enn under normale perioder.

Annonsører som likevel valgte å være tilstede med reklame som ikke var relevant under EM i fotball opplevde at de overhodet ikke hadde noen synlig effekt fra reklamen sin.

Relatert innhold: 

Covid-19: Observasjoner, implikasjoner og mulige tiltak 

"Slik er nordmenns koronavaner" på opinion.no

^