:Tilbake
< >

Fire gode råd til hvordan du bør jobbe med proximity

01.06.2016

En viktig og spennende trend innen mobilmarkedsføring er proximity marketing, eller lokasjonsbasert markedsføring. Her forventes det stor vekst de nærmeste årene.

Eivind Dyken Eivind Dyken Digital strateg Carat Norge
https://carat-cdn.azureedge.net/media/8296/christian-deknock-222733_square.jpg

Før vi går inn på hva proximity er, hva det handler om hvordan det virker, har vi fire gode råd til hvordan jobbe med proximity: 

1) Finn ut hva du vil bruke beacons til.
Skal du kommunisere med kunder i butikk, forstå bevegelser i butikkanalyse, knytte fysisk oppførsel med den digitale eller er det for drive med retargeting?

2) Det blir raskt mye data, er du forberedt på å håndtere disse?

3) Apper er viktigere enn noen gang, men mobilapplikasjonen må være en naturlig del av kundeopplevelsen

4) Sørg for et aktivt samtykke fra brukeren og samtidig mulighet for å melde seg ut. Dette sikrer bedre relevans og brukeropplevelse, og får det til å framstå som litt mindre påtrengende.

 

Proximity handler om nærhet

Mobiltelefonen har endret måten vi mennesker kommuniser med hverandre på og samtidig åpnet nye dører for hvordan virksomheter kan kommunisere med sine kunder. Mobiltelefonen er med oss overalt og vi bruker 177 minutter av vår tid på mobiltelefonen hver eneste dag. Bak disse minuttene ligger det et hav av små, men viktige øyeblikk. Google kaller dette for Micro-moments. Dette er helt avgjørende øyeblikk i kundenes kjøpreise og summen av disse bestemmer hvordan reisen ender. Å forstå sine kunders Micro-moments og sørge for at man er synlig og ikke minst relevant når disse oppstår er derfor utrolig viktig. Her kan Proximity spille en eller flere viktige roller.

Definisjonen på proximity er nærhet i forhold til tid, sted og relasjon. Hovedstyrken til denne kommunikasjonskanalen er at man vet nøyaktig hvor brukeren befinner seg rent geografisk. Dette gjør det mulig å tilpasse relevant og personlig kommunikasjon til rett person til rett tid i riktig kontekst. 
Proximity marketing er egentlig ikke noe nytt. I 2010/11 trodde alle markedsfører at QR kodene skulle ta av. Problemet var at forbrukerne ikke tenkte det samme. Løsningen var for kompleks, den var vanskelig å måle og mange visste ikke hva det var.

Hvordan virker det?

Heldigvis finnes det en rekke andre teknologier som gjør at proximity markedsføring stadig blir mer og mer interessant.

  • GPS: GPS fungerer veldig godt utendørs og derfor en viktig del av proximity.  Geofencing er en tjeneste som baseres på denne teknologien. Geofencing handler om å definere et virtuelt område i et digitalt kart. Når en smarttelefon beveger seg innenfor dette området trigges det en aktivitet og man kan gi brukeren et relevant budskap.  En forutsetning er at man har en app med tilgang til lokasjon. Svakheten med GPS er at den kun fungerer utendørs.
  • NFC: NFC (Near Field Communication) er en proximity teknologi med veldig kort rekkevidde (20cm). Den forbindes gjerne med mobilbetaling. Både Apple Pay og Samsung Pay benytter teknologien, noe som har gjort at denne teknologien er blitt viktigere den siste tiden. Styrken i NFC er at teknologien er trådløs, ikke krever batterikapasitet og er billig å installere.
  • WIFI: Å få gratis Wifi på en kafe eller i en butikk er ikke uvanlig. Til gjengjeld må kunden ofte registrere seg første gang for å for å få tilgang. Dette betyr igjen at kafeen eller butikken kan lokal tilpasse budskap i nettleseren til kunden eller kartlegge og analysere kundens besøksmønster.
  • Beacons: Beacons eller nettvarder er den mest brukte av alle proximity teknologier og det er den teknologien som i størst grad knytter online adferd med offline. Beacons har åpnet for helt nye måter å kommunisere, samle informasjon og skape spennende nye brukeropplevelser på. En Beacon sender ut noen ID-er som mobiltelefoner kan oppdage. Avhengig av formålet, kan en beacons konfigureres til å sende signaler fra ca 0,5 meter til mellom 50-70 meter. Signalene sendes ved hjelp av Bluetooth, derfor må Bluetooth være påskrudd. Når operativsystemet i smarttelefonen oppdager en kjent beacon kan det gi beskjed til mobilapplikasjonene som ”eier” beaconet at nå er beacon med ID X i nærheten. Da kan mobilapplikasjonen gjøre det den er blitt instruert til å gjøre. Det kan være å vise en pushmelding til brukeren eller kun å registrere at en person har vært i nærheten av beacon X. Den kan også utføre mer kompliserte funksjoner som å gi beskjed til en digitalskjerm eller informasjonsskjerm om at nå skal man vise tilpasset innhold til kunden som befinner seg i umiddelbar nærhet. En forutsetning er som nevnt at blåtann er påskrudd. I følge TNS gallup svarte i 2014 27% at de alltid har blåtann påskrudd, i 2015 var tallet 31%. 70% sier at de ikke vet hvorfor man skal ha blåtann og veldig mange tror at blåtann tapper for mye batteri. Sannheten er at den bruker under 1% av batterikapasiteten. Men i takt med at stadig nye produkter krever at vi kobler oss på via blåtann. Biler, stereoanlegg, ulike wearables, smartklokker osv vil nok forståelsen og behovet for å ha blåtann på øke i tiden fremover.

Alle disse teknologiene er nyttige verktøy for å skape engasjerende, relevant og personlig kommunikasjon. Bruker man de sammen kan man skape virkelig gode kundeopplevelser.

Et marked i sterk vekst - 400 millioner beacons i 2020

Det norske selskapet Unacast er en global tjenestetilbyder av proximity løsninger. De har i dag verdens største nettverk av beacons og sensorer og samarbeider med mer enn 50 ulike beacons leverandører.

Når de lanserte sin tjeneste på SXSW i 2015 var det estimerte antallet utplasserte beacons omkring 100 000 verden over, I Q1 2016 var tallet 5 millioner og det estimeres omkring 400  millioner utplasserte beacons rundt omkring i verden i 2020.

Bedre kundeopplevelser

I USA har nesten halvparten av retailere tatt i bruk beacons. Business Insider spår at over 40 milliarder i retail salg vil bli direkte påvirket av beacons i 2016.

Beacons kan på mange måter berike kundens butikkopplevelse, samtidig som innsikten butikken får fra en slik løsning også kan bidra til å utnytte lokalet mer optimalt. Mulighetene er mange. Butikken kan for eksempel gi et tilbud eller en kupong til en kunde som nærmer seg lokalet.  Enten ved at kunden mottar en pushmelding på telefonen straks en beacon er innen rekkevidde.

Våren 2015 gjorde NetCom en pilot for å teste nettopp dette. Når NetCom-kunder var nærheten av de utvalgte butikkene mottok de de via NetCom sin mobilapplikasjon en rabattkupong på mobilen. Nesten 40% av kundene som mottok en melding gikk inn i butikken. Og hele 50% av de som faktisk leste meldingen benyttet seg av tilbudet de fikk.

I følge en studie gjennomført av InMarket er kunder som blir nådd via beacon, 19 ganger mer villige til å gjennomføre et kjøp enn de som ikke blir nådd via beacons. Studien viser også at kunder som blir nådd via beacon, har større sannsynlighet for å bruke appen til avsenderen. Her er det også viktig å nevne at brukerne skal gi et aktivt samtykke til beacons kommunikasjon og bruk av lokasjonsdata.

Det er ikke bare i butikker og til responsutløsende aktiviteter at dette er relevant. Beacons kan også brukes til å veilede og informere. På en toget, på festivaler eller for eksempel i en fornøyelsespark. Dyreparken i Kristiansand har monterte Becons i hele parken sin.  De ga relevant informasjon til de besøkende hvor de minnet dem på at spesifikke attraksjoner ville skje innen rimelig tid et annet sted i parken. Fokuset til Dyreparken var først å fremst å hente ut kunnskap om kunders adferd og opplevelse fremfor å kommunisere reklame.
Ved å plassere beacons på forskjellige strategiske steder kan man kartlegge sine kunders adferd uten at kunden trenger å gjøre noe. Enten det er hvor lenge de oppholder seg på et sted, hva de ser på, eller bevegelsesmønster. Dette er innsikt og kunnskap som for eksempel kan benyttes som et beslutningsgrunnlag for å endre en butikks plassering av varer og tjenester i ettertid eller i sanntid kunne øke bemanningen, informere om køer etc. på et større arrangement. De aktørene som forstår kundens interesser, adferd og klarer å tilpasse tilbud som er relevante, skaper verdi og hjelpe dem i hverdagen, vil få mer lojale kunder.

Datafangst

Data er med andre ord en viktig ingrediens i proximity. Online aktører har alltid hatt fordelen av at de kan kartlegge kundenes adferd på nett. Med proximity kan man nå koble data fra fysiske interaksjoner med online adferd. Vi bruker tross alt 70% av vår tid på offline aktiviteter så her er det mye data og informasjon og hente. Grunnen til at Amazon åpnet sin første fysiske bokhandel i fjor handler ikke om å selge bøker der, men først og fremst om datafangst.
Fluxloop er en norsk beacon leverandør og en del av nettverket til Unacast. De har utviklet tjenesten Pinch som er en komplett proximitytjeneste.
Dersom et PinchSDK implementeres i en eksisterende app kan den kommunisere med beacons. Det er stadig flere norske aktører som har innstalert dette i sine apper, og på denne måten bygges en stor brukermasse som gir et nettverk av både beacons og Pinch brukere. Pinch nettverket består av ca 700 000 unike norske brukere.  
Dette betyr at de som ikke har en app, men bare satt opp beacons, også kan ha stor utbytte av dette. De kan få oversikt over anonymiserte brukerprofiler som har vært i nærheten av deres beacons.
I dag samler de ulike beacons leverandørene, eller PSP’er (Proximity Solution Providers) som det heter, inn data på forskjellige måter. Unacast fungerer derfor som en plattform, en DMP, som harmonerer denne dataen i en enkel struktur og gjør at den blir skalerbar. På et globalt nivå.

Retargeting
Proximity handler altså ikke bare om å kommuniser med kunder med ulike pushmelding der og da. På samme måten som vi kjenner fra online kanaler kan vi følge opp med retargeting i etterkant av et besøk. Men da basert på offline adferd. Ved å bruke proximity data kan vi vise relevante annonser til kunder som vi vet har vært i nærheten av for eksempel en butikk, et event eller arrangement. Eller man kan bruke disse brukerprofilene til å bygge tvillingprofiler med programmatiske kjøp.

Målretting i tradisjonelle kanaler

Nå kan man også kjøpe utendørs målrettet.  Flooxloop har inngått et samarbeid med Clear Channel. Dette gjør det for eksempel mulig for deg å kjøpe markedsføring og kommunikasjon på Clear Channel sine Live-skjermer. Disse skjermene er typisk plassert i kjøpesentra og nær de fleste butikkjeder. Kombinasjonen av Pinch og Clear Channel Live lar deg drive adferdsbasert markedsføring som betyr at du kan tilpasse markedsføringen din til den som er i nærheten av skjermen og på den måten treffe mer nøyaktig med budskapet ditt. Et eksempel er at en forbruker av H&M-applikasjonen er i nærheten av en H&M-butikk. Da kan H&M kommunisere med den aktuelle kunden om relevante og aktuelle tilbud basert på kundens preferanser og adferd som er fanget opp ved hjelp av appen. Har du sett på et par sko er det et par sko som dukker opp på Clear Channel sine digital skjermer.
Det er verdt å nevne at det ikke nødvendigvis må skje noe på mobiltelefonen til kunden for at dette skal skje, utover at hun må ha appen med PinchSDK installert på sin smarttelefon, og at Bluetooth må være påslått.

 

 

Eivind Dyken Eivind Dyken Digital strateg Carat Norge
^