:Tilbake
< >

Brand Safety i en programmatisk verden

24.04.2017

Den siste tiden har det kommet et økt fokus på sammenkobling av uønsket innhold og annonsering, drevet frem av reaksjoner fra det britiske markedet mot GDN og Youtube.

Jon André Sæther Jon André Sæther Digital rådgiver og fagansvarlig for programmatisk Carat Norge Brand Safety Programmatic programmatisk whitelist blacklist antifraud
https://carat-cdn.azureedge.net/media/8043/programmatic_optimization_do_machines_trump_humans_square.jpg

Det hele startet med at avisen Guardian oppdaget sine annonser på Youtube koblet opp mot innhold med høyre-ekstreme og radikale religiøse personer. Dette førte til et gravearbeid som resulterte i at flere store annonsører (Audi UK, Vodafone UK, L’Oreal UK m.m) har trukket seg unna disse kanalene midlertidig. Google ble også kalt inn på teppet for å forklare seg rundt annonser for den britiske marinen og flyvåpenet samt BBC som har havnet på uønsket innhold. Dette er i utgangspunktet problematisk, men det blir ekstra umusikalsk siden dette er skattefinansiert annonsering. En del av problematikken oppstår siden annonsørs budsjett går til å finansiere personene som har lagt ut og formidlet dette innholdetSk

Denne problemstillingen er ikke ny i programmatisk markedsføring (eller i markedsføring generelt for den saks skyld). Helt siden automatiserte annonsekjøp ble introdusert har det vært kritiske røster rettet mot kvaliteten av visningene i forhold til plassering, innhold annonser plasseres rundt samt mulighet for annonsesvindel i ulike former. Denne kritikken har tidvis vært berettiget og det er ingen tvil om at automatiserte kjøp av annonser har åpnet opp for nye problemstillinger. Men noen problemstillinger har også blitt mindre aktuelle. Når mediebildet preges av store hendelser som flyulykker eller naturkatastrofer er det enklere å skru av annonsering i en programmatisk verden enn når kampanjer var basert i stor grad på direktekjøp hos ulike medier. Vi ser mindre og mindre av upassende annonsering rundt innhold i nettaviser som omhandler slike tragiske hendelser. For innkjøpere av annonsevisninger som kjenner til begrensningene i programmatiske kjøp generelt og GDN spesielt, og som legger til de riktige kontrollmekanismene, har nemlig antallet annonsevisninger rundt uønsket innhold faktisk blitt mindre og mindre. Derimot har det gjennom automatiserte kjøp blitt mulig å kapitalisere på innhold som defineres som hatefullt, krenkende eller falskt og det er noe bransjen som helhet må gå sammen for å bekjempe.

Når innhold skal klassifiseres så dukker det opp to utfordringer. Den ene handler om selve klassifiseringen. En del av innholdet som er kommersialisert havner i en gråsone der preferanser hos hver enkelt annonsør vil spille inn. Dette krever en bevisst tilnærming fra annonsør på hvor grensen bør settes og en god kommunikasjon med de som handler operativt. Den andre utfordringen går på skjæringspunktet mellom mediesentriske og målgruppesentriske kjøp. Det er en grunnstein i programmatisk tankegang at vi skal følge brukeren der den er, uavhengig av mediet brukeren er på. Det betyr at universet der annonsevisninger kjøpes fra er veldig stort, og det kreves en velfungerende infrastruktur for å kunne ha et så stort handlingsrom som mulig, men som samtidig er trygt fra et merkenavnståsted. Skulle det iverksettes tiltak som annonsering kun på .no-domener ville man begrenset synligheten drastisk mot unge teknologiinteresserte der eksempelvis 70% av sidevisningene er på utenlandske sider.

Programmatisk markedsføring i 2017 må derfor ha en rekke selvsagte inkorporerte tiltak som minimerer uønskede visninger. Flere av disse er nevnt før og bør være kjent for de fleste, men de tåler gjentakelse.

  • Whitelist: En whitelist er en liste over nettsteder man ønsker å være tilstede på. Denne gjøres eksklusiv, slik at det er kun domener og URL’er på denne listen som det kjøpes visninger på. Dette er den tryggeste formen for automatisert annonsering, og kan implementeres også på GDN for å trygge kjøpene. Dette setter derimot begrensninger på antall tilgjengelige visninger, og man kan forvente en lavere reach i definert målgruppe ved slike kjøp – spesielt hvis denne målgruppen er smal.
  • Blacklist: En blacklist er en liste over nettsteder man ikke vil være tilstede på. Dette bør ALLTID være implementert på programmatiske kjøp enten via tradingdesker, nettverk eller GDN.
  • Antifraud- og fraud detection-verktøy fra uavhengige tredjepartsleverandører: Dette er verktøy som luker ut visninger og klikk som ikke er mot eller fra reelle personer.
  • Kompetanse om defaultinnstillinger og setup av annonsekjøp av programmatisk display, video og SoMe hos både annonsør og de operative.

Det siste poenget er svært viktig. Vi må huske på at selv om annonsekjøpene gjøres via automatiserte prosesser, er den menneskelige faktoren som avgjør kvaliteten. Teknologien vi har tilgjengelig i dag er nemlig bare så god som menneskene som implementerer den. Den beste metoden for å unngå visninger på uønsket innhold er å benytte mennesker som har god erfaring innenfor og kompetanse om automatiske kjøp, og som bruker de riktige verktøyene. Der det er begrenset tilgang til tredjepartsvalidering, som på YouTube, er det viktig at annonsører og innkjøpere legger press på mediene for størst mulig transparens og kontroll. 

For programmatiske annonsekjøp vil det være vanskelig å garantere 100% av annonsevisningene på ønsket innhold, så dette må være en kalkulert risiko. Programmatisk markedsføring innbefatter en annonsekjøpsform som for de fleste annonsører fører til mer effektive kampanjer og økt ROI sett opp mot direkte manuelle kjøp. Fordelene rundt optimalisering, aktivering og målrettet kommunikasjon mot den enkelte bruker er så stor at det er få argumenter for å ikke inkorporere programmatiske kjøp i den digitale medieplanen. Det innebærer også en bedre kontroll ved uforutsette hendelser som gjør det enkelt å minimere visninger i stor skala rundt innhold som er upassende. Det åpner derimot for visninger rundt uønsket brukergenerert innhold samt fraud, men i de aller fleste tilfeller vil dette likevel begrenses til visninger som kan telles på to hender, og det vil ikke ha noen nevneverdig påvirkning på annonsebudsjett eller merkevareoppfattelse hos konsument.

Jon André Sæther Jon André Sæther Digital rådgiver og fagansvarlig for programmatisk Carat Norge Brand Safety Programmatic programmatisk whitelist blacklist antifraud
^