Mastercard Domestic: Safety & Security

2016

Mastercard is één van de wereldmarktleiders in het betalingsverkeer. Mastercard’s missie is om elke dag, overal, technologie en expertise te gebruiken om betalingen veilig, simpel en slim te maken. Op deze manier maakt Mastercard haar visie ‘A World Beyond Cash™’ zichtbaar. Met Mastercard kan er wereldwijd op meer dan 35 miljoen plekken betalingen worden gedaan.

Mastercard kent een rijke historie, beginnend in 1966 toen diverse banken de Interbank Card Association (ICA) oprichtten. In 1969 introduceerden zij Master Charge, met een logo van twee cirkels die elkaar doorkruisten. Master Charge werd tien jaar later veranderd in Mastercard, maar behield hetzelfde logo. Door een fusie met Europay in 2002 heeft Mastercard in Europa nog enige tijd Eurocard geheten. Sinds 2006 is dit overal Mastercard en is het bedrijf tevens beursgenoteerd (NYSE). Mastercard’s creditcards worden in Nederland uitgegeven door een divers aantal instanties, waaronder Rabobank, ING, ICS, ABN Amro en SNS Bank. Daarnaast worden er ook een aantal specifieke distributiekanalen kaarten gevoerd, zoals de bekende Bijenkorf Card.

NL
E 55% e-commerce transacties Het aantal e‐commerce transacties van de Mastercard steeg met 55% in aantallen en 47% in bestedingen. Een ongekend resultaat en ver boven de gestelde doelstellingen van respectievelijk 20 en 25 procent.

Commerciële doelstelling

Voor de Mastercard Risk Takers Campagne werden voor Q1 2016 de volgende gestelde commerciële doelstellingen geformuleerd.

  • Aantal transacties van de Mastercard binnen e-commerce distributiekanalen: +20%.
  • Aantal transacties van de Mastercard binnen traditionele (toonbank) distributiekanalen: +20%.
  • Bestedingen in euro van de Mastercard binnen e-‐commerce distributiekanalen: +25%. 
  • Bestedingen in euro van de Mastercard binnen traditionele (toonbank) distributiekanalen: +15%.


Relevantie van de commerciële doelstelling

Binnen Europa is Nederland qua elektronisch betalen een zeer volwassen en ontwikkelde markt, zowel qua toonbankbetalingen als e-commerce (online betalingen). In tegenstelling tot de rest van Europa is Nederland echter een Maestro markt (93% van het volume digitale betaal transacties), ook wel het “pinnen” land genoemd. Uit onderzoek van de DNB blijkt dat in 2015 zo’n 3 miljard pin betalingen hebben plaatsgevonden, tegenover slechts 40 miljoen creditcardbetalingen. Toch heeft Nederland circa 6.4 miljoen, veelal ‘slapende’, creditcardhouders waarvan circa 4.7 miljoen (73%) een Mastercard heeft. Wij Nederlanders hebben een bijzondere houding ten opzichte van creditcards en ons betaalgedrag is daarop gebaseerd. Al jaren rekenen we onze dagelijkse aankopen af met onze pinpasen betalen we de meeste online aankopen via internetbankieren met iDEAL. In onderzoek geven we aan dat we dit het gemakkelijkst vinden. Het niet gebruiken van de creditcard komt bovendien ook voort uit het feit dat een Creditcard nog niet breed geaccepteerd is in onze maatschappij. Wij Nederlanders, als spaarzaam volkje, gaan niet graag betalingen achteraf aan. Dit in tegenstelling tot de rest van Europa en de rest van de wereld, waar creditcards een veel hogere penetratie hebben en veel frequenter worden gebruikt. Andere redenen waarom wij Nederlanders relatief weinig gebruik maken van creditcards zijn de extra kosten die soms in rekening gebracht worden bij de gebruiker. Daarnaast speelt de wijdverbreide negatieve perceptie van de creditcard als schuldenkaart mee. Bovendien worden andere betaalmogelijkheden, zoals pinnen (Maestro) en iDEAL, als zeer gemakkelijk ervaren en hebben deze in Nederland een veel hogere penetratie dan de omringende landen.

Communicatiedoelstellingen

Centraal in de campagne stonden de woorden Safety & Security. Als marktleider onder de creditcards wilde Mastercard zich qua profilering duidelijk onderscheiden van de overige betaalmogelijkheden (Maestro, iDEAL)en andere creditcardmaatschappijen (American Express en Visa). Op emotioneel niveau wilden we een ‘Peace of Mind’, oftewel een geruststellend gevoel, overbrengen waarna we op functioneel niveau ‘purchase protection’, oftewel aankoopbescherming, centraal stelden. Vanzelfsprekend vanuit de ‘Reason to Believe’, oftewel de garantie: 180 dagen aankoopbescherming, erveringsgarantie en geen aansprakelijkheid voor ongeautoriseerde transacties. Vanuit de beschreven commerciële doelstellingen (zie hoofdstuk 2) en de gehanteerde communicatiestrategie en tactiek zijn de volgende doelstellingen gesteld:

  • Merkbekendheid Mastercard creditcard: Top of Mind +5%; Spontaan en Geholpen stabiel. Dit vanuit het gegeven dat onze spontane bekendheid als gevolg van marktleiderschap en hoge penetratie een hoog uitgangsniveau had. Te weten 50% en 95%.
  • Campagnebekendheid Mastercard creditcard: Recall van minimaal 40% bij een bereik van 80% totaal Nederland.
  • Propositiebekendheid Mastercard creditcard: Bijna alle aankopen automatisch verzekerd +10%; extra veiligheid bij online betalen(Mastercard Secure code) +5%; terugdraaien van de betaling bij foutieve of beschadigde levering +5%.

De benchmark TV uitingen Nederlandse banken werd als uitgangspunt genomen ter beoordeling van de individuele campagne uitingen. Mastercard stelde als eis dat de TV uitingen van de campagne qua opvallendheid, boodschap overdracht en onderscheidenheid bovengenoemde benchmark moest overtreffen. Bovengenoemde communicatie doelstellingen moesten uiteindelijk resulteren in een hogere gebruiksfrequentie van de Mastercard. Waarbij als doelstelling werd geformuleerd: dagelijks gebruik van 2% naar 4% en meerdere keren per week gebruik van 8% naar 10%.

Met circa 6.4 miljoen creditcard houders in Nederland, waarvan circa 4.7 miljoen Mastercard creditcard houders, is er sprake van hoge penetratie. Delen bezitten de kaart, maar gebruiken hem nauwelijks! Waar de rest van de wereld in het dagelijks leven niet zonder een creditcard kan, pinnen wij liever of betalen we online met iDEAL. In een onderzoek van Mastercard naar de Customer Value Proposition (2015) zijn 45 kaart proposities getest. Uit dit onderzoek bleek wederom dat de kennis over de creditcard laag is, de voordelen die aan de kaart gekoppeld zijn, zijn relatief onbekend. Wereldwijde acceptatie is algemeen bekend, maar men heeft geen benul van de andere voordelen die ook bij gebruik in Nederland interessant zijn. Wij Nederlanders willen risico’s vermijden en laten ons het liefst voor alles verzekeren. Van onze auto en vakantie, tot aan onze telefoon en zonnebril. Als nummer één reden om een creditcard te gebruiken wordt dan ook logischerwijs genoemd dat de aankoop dan verzekerd is, gevolgd door achteraf betalen. Uit het Customer Value Proposition onderzoek(2015) blijkt echter dat wanneer kaarthouders zich bewust worden van de voordelen, met name op veiligheid en bescherming, er een groot positief effect is op de gebruiks- en uitgave intentie. Men beoordeelt vooral de veiligheid voordelen op digitaal gebied positief. Immers heel veel consumenten zien een e-commerce betaling als een groot risico. Waar blijft mijn geld bij niet, of onvolledig, leveren en hoe krijg ik het terug? Bovengenoemd effect is het meest relevant voor vrouwen in de leeftijd 45+, met een bovenmodaal inkomen. Dit is ook de doelgroep waar Mastercard creditcard zich op heeft gericht: kaarthouders in Nederland (31% van de 13+ bevolking) met een focus op vrouwen in de leeftijd van 45-‐65 jaar; ‘empty nesters’ met een hoog inkomen en een hoge sociale klasse. De doelgroep van de Mastercard heeft een vrij besteedbaar maandelijks inkomen dat ze kunnen besteden aan luxe producten of dingen die het leven interessanter maken (wijn, vers en gezond voedsel, motorrijden, boeken, antiek en kunst, fotografie en computers). Ze verdienen hun eigen geld en zijn zich bewust van hoe én waar ze hun geld uitgeven. Het zijn ervaren shoppers die alert zijn op de levering van hun aankopen en ervaring hebben met beschadiging of verlies van hun aankopen. Ze vermijden risico’s en verwachten dat de veiligheid en de beloften m.b.t. de levering worden nagekomen. Besloten werd te breken met de tot 2015 gehanteerde strategie om Nederlanders te overtuigen van de brede, wereldwijde acceptatie van Mastercard creditcard. In Nederland werd de Mastercard als eerste hergepositioneerd van creditcard naarsecuritycard. Met andere woorden: de Mastercard moest qua perceptie veranderen van ‘achteraf betalen’ naar ‘aankoopbescherming’. Betalingen met de Mastercard werden geprofileerd als betalingen die 180 dagen verzekerd zijn tegen schade, verlies en diefstal en als zodanig veel beter aansloten bij de doelgroep. Deze boodschap was sterk onderscheidend ten opzichte van de concurrentie, onder andere iDEAL, Visa en American Express en is, zo bleek uit onderzoek, een relevante insight voor onze doelgroep.

Door de Mastercard van creditcard naar securitycard te herpositioneren, spreken we de Nederlander direct aan. Emotioneel gezien geeft het hen namelijk een geruststellend gevoel: wanneer je een grote of onzekere aankoop doet is Mastercard er voor je! Functioneel geeft het de zekerheid dat je aankoop automatisch 180 dagen verzekerd is tegen schade, verlies en diefstal (hero benefit). Bovendien heb je afleveringsgarantie en word je niet aansprakelijk gesteld voor ongeautoriseerde transacties. Kenmerken die precies aansluiten bij wat de oververzekerde Nederlander zoekt. Voor de campagne is er gekozen om de hero benefit uit te lichten. De insight is creatief vertaald naar het concept ‘professional risk takers’: degene die dagelijks blootgesteld worden aan risico’s zijn hier het beste op voorbereid. We zijn daarom op zoek gegaan naar interessante personen met een risicovol beroep. Hieruit zijn eerste soliste Igone de Jongh en mechanieker van een wielerploeg Vincent Hendriks naar voren gekomen. Als ballerina heeft Igone één van de meest risicovolle beroepen. Op het podium denkt ze na over elke stap die ze zet. Ook Vincent is dagelijks bezig om risico’s te vermijden. Hij zorgt er met zijn beroep voor dat zijn wielrenners met zo min mogelijk risico’s de weg op gaan. Zowel Igone als Vincent hebben geleerd risico’s zo klein mogelijk te houden, en dit voeren ze ook thuis door. Daarom betalen ze met Mastercard creditcard. Zo zijn hun aankopen verzekerd tegen schade, verlies en diefstal. Om de Mastercard Domestic campagne zichtbaar te maken richting de brede, huidige gebruikersgroep en de potentiele doelgroep kaarthouders 18+, is voornamelijk gekozen voor inzet van massamedia. Dit om een minimaal campagnebereik van 85% netto te realiseren. Het betreft hier een mix van TV, Online (display, pre-rolls & social) en radio. De zogenaamde ‘AV strategie’ (TV, online video En social  video) vormde een belangrijke basis voor de campagne en is geheel op basis van een ‘audience first’ approach samengesteld. Er is bekeken welk AV medium het beste in staat is een bepaald leeftijdssegment binnen de brede groep 18+ te bereiken. TV bleek erg geschikt om met name een oudere doelgroep op kosten efficiënte wijze te bereiken. Met oog op de belangrijke groep ‘empty nesters’ is TV dan ook vooral geselecteerd om bereik binnen deze groep te realiseren, met gemiddeld een netto bereik van 80% per maand. Het grootste deel van het budget is aan TV gespendeerd, gevolgd door online video om met name de onderkant van de brede doelgroep te bereiken. De AV strategie is compleet gemaakt met inzet Social video op basis van gerichte targeting richting mensen met een hoger inkomen. De AV media zijn ingezet in vier flights in de perioden december 2015, januari, februari en maart 2016. Het mediumtype radio, met een brede zenderselectie, is geselecteerd voor additionele contacten binnen de brede doelgroep en het onderhouden van Top of Mind Awareness. Het totale netto bereik van radio was 70%. Om de USP’s van de Mastercard op impactvolle wijze onder de aandacht te brengen en traffic te realiseren naar de website (voor meer uitleg), is gekozen voor de inzet van high impact display formaten in de vorm van homepage takeovers op sites met een hoog bereik en brede doelgroep (Sanoma & De Persgroep). Ook hebben diverse social media posts als onderstroom gezorgd voor meer inhoudelijke uitleg en bewijsvoering van de Mastercard USP’s.

E 55% e-commerce transacties Het aantal e‐commerce transacties van de Mastercard steeg met 55% in aantallen en 47% in bestedingen. Een ongekend resultaat en ver boven de gestelde doelstellingen van respectievelijk 20 en 25 procent.
29% traditionele transacties Het aantal traditionele transacties van de Mastercard steeg met respectievelijk 29% in aantallen en 19% in bestedingen. Eveneens ver boven de doelstellingen.
O Succesvol 2016 Indien we bovengenoemde e-commerce transacties van de Mastercard afzetten t.o.v. iDEAL betalingen e‐commerce, kunnen we concluderen dat Q1 en Q2 2016 extreem succesvol waren voor Mastercard.

“After the campaign most usage-effect is on regular (heavy + medium) users of the Mastercard. These are cardholders who already changed their attitude towards the Mastercard.” “People who have seen the campaign show on all attitude statements a significant change.” “Remarkable is the shift in emotional and functional benefits which arise among the target audience.”

Ruigrok NetPanel onderzoek
^Terug naar boven