De maand juni begon goed voor de STER. Na een langlopend onderzoek van zes maanden bleken advertentiecookies namelijk waardeloos. Fijn, want dit is exact wat STER sinds 1 januari 2020 aanbiedt. De organisatie ziet wel brood in contextual targeting, adverteren op basis van de omgeving waarin de advertentie geplaatst zal worden. Uiteindelijk gaan we hier natuurlijk steeds meer naar toe, de browsers Safari en Firefox blokkeren standaard al cookies en ook Google Chrome zal dit medio 2021 doorvoeren.
Maar, is het zo kort door de bocht als het onderzoek van de STER ons wil laten geloven? Zijn cookies echt waardeloos en hebben we ons jarenlang blind lopen staren op een illusie? Op basis van het STER onderzoek, ja. Maar wat als we door de conclusies en de vraagstelling van de STER heen kijken, is dit dan nog steeds het geval?
Onderzoek
Simpel gezegd onderzocht de STER het resultaat van dezelfde advertentie, waarbij twee strategieën gevoerd werden. Eén ervan onderbouwd met cookie data van sitebezoekers die toestemming gaven en de andere werd ingezet op basis van bezoekers die geen toestemming voor gepersonaliseerde advertenties gaven op basis van cookies.
Resultaten
Display
Binnen de Display campagnes van Eliza Was Here, Etos, Krant.nl en American Express was het verschil tussen CTR en landingspercentage nihil. De kwaliteit van de clicks (op basis van bounce rate, sessieduur en pagina’s per sessie) die behaald werden, was bij “Eliza Was Here in het voordeel van cookieloos adverteren maar in het geval van Etos in het voordeel de cookie gedreven campagnes. Hier is dus nog geen oordeel over te vellen.
Naast clicks en de kwaliteit ervan onderzocht de STER ook of er verschil was op het gebied van conversie. Dit bleek in alle gevallen in het voordeel van cookieloos adverteren. De advertenties die in een relevante omgeving werden geplaatst bleken beter te werken dan advertenties die werden geplaatst op basis van data maar dan overal op het netwerk van de NPO konden staan.
Online Video
Bij de Online Video campagnes werd er gekeken naar de uitkijkratio en de doorklikratio van de video’s van meerdere campagnes. In beide gevallen won ook weer het cookieloos adverteren op het netwerk van de STER, vooral de uitkijkratio lag hoger. Wederom een nederlaag voor cookies, al blijven twee zeer belangrijke vragen onbeantwoord:
Vraag één, houdt dit daadwerkelijk verband met elkaar? Immers, als iemand op een van de websites van de NPO iets terug wil kijken dan zal dat veelal zeer bewust gebeuren. De video start daarnaast pas lang nadat er wel of geen toegang is verleend tot cookies. De kwaliteit van de programma’s op de NPO is over het algemeen van ‘hoge’ kwaliteit. Dan zou de cookiewall hier vooraf niet zo veel mee van doen moeten hebben.
En vraag twee richt zich op een tweede deel in het onderzoek. Hierin is de vergelijking gemaakt tussen cookieloos adverteren op de STER tegenover programmatic adverteren met cookies maar dan buiten de STER. Ook hierbij ’wint’ de STER op basis van uitkijk-, doorklik- en landingsratio. Het probleem hier alleen is dat er geen sprake is van een zuivere A/B test. Immers, zoals eerder geschetst, de programma’s die teruggekeken worden van de NPO zijn van hogere kwaliteit dan die van andere, onbekende, kanalen.
Generiek versus specifiek
Naast de vragen die het onderzoek met zich mee brengt is er een belangrijk deel helemaal onbesproken in het document. Het is namelijk zeer belangrijk om in acht te nemen om wat voor gepersonaliseerde data het gaat. Wanneer we op zoek zijn naar mannen tussen de 18 en 45 jaar, dan zou het inderdaad kunnen dat dit te globaal is en dat de euro’s die we extra in deze data steken verspilde euro’s zijn omdat het te generiek is.
Willen we echter een zeer specifieke doelgroep bereiken waar data voor beschikbaar is, bijvoorbeeld ‘woningeigenaren met tuin’ of ‘wijnliefhebbers’ dan kan dit wel degelijk interessant zijn. Natuurlijk is het dan altijd de vraag hoe deze third party data verzameld is, maar dat is een andere discussie.
Conclusie
De uitkomst van het STER onderzoek ligt in lijn met de route die de STER op dit moment bewandelt. Het is aannemelijk om te zeggen dat cookies inzetten geen zin heeft als we het onderzoek voor 100% voor waarheid aannemen.
Op het gebied van display lijkt het er op dat contextuele targeting beter werkt, zeker wanneer we kijken naar de conversie ratio. Met alleen vier verschillende merken, waarbij we niet weten wat de doelgroep was en welke data er is ingezet, kunnen we echter nog geen sluitend oordeel vellen.
Echter, vooral binnen het Online Video deel van het onderzoek zijn er te veel vragen om direct te kunnen stellen dat, zoals STER zelf zegt, niet-gepersonaliseerde (zonder cookies) advertenties net zo effectief zijn als gepersonaliseerde (met cookies) advertenties.
Ja, we stappen uiteindelijk meer en meer af van de cookie gedreven campagnes en nee dat is niet persé vervelend of erg. Maar om nu te zeggen dat alles beter is zonder cookies, is absoluut nog niet bewezen.