HET JONGEREN ONDERZOEK 2020: GenZ en Millenials leven compleet in een digitale wereld! Of toch niet?

Als moeder van een jonge millennial (25) en een late GenZ (22) -kind, ben ik altijd geïnteresseerd in hoe jonge mensen in elkaar steken, hoe ze denken over de belangrijke vragen in het leven en met het beroep wat ik heb, hoe zij media ervaren.
Voor de afgelopen vier jaar hebben Wayne Parker Kent (WPK) en Mediatest deze specifieke leeftijdsgroep onderzocht. Recent zijn de resultaten van 2020 gepubliceerd met daarbij een Webinar waarin de hoogtepunten werden gepresenteerd. Een aantekening hierop: het veldwerk voor dit onderzoek werd uitgevoerd voor de COVID-19 pandemie uitbraak. WPK en Mediatest hebben bekend gemaakt later dit jaar een update te geven over het onderzoek, vooral om te leren wat het effect is geweest van de crisis op het mediagedrag van deze twee jonge generaties. In dit artikel neem ik je mee door een aantal van de meest interessante resultaten. 

Maar eerst: over wie hebben we het?
GenZ - jongeren tot 24 jaar
Millennials: tussen 25 en 40 jaar

Opmerking: de omvang van de steekproef is 3.041 mensen. Dit omdat het onderzoek is uitgevoerd binnen het WPK-netwerk, hierdoor is de uitkomst niet 100% representatief (focus op hoger opgeleid en woonachtig in meer stedelijke omgevingen).
Door de Dentsu M1 (CCS) tool zijn we in staat geweest dit onderzoek op te bouwen naar een landelijk representatieve doelgroep. Wil je meer weten, neem dan contact met ons op en wij helpen je graag verder.

VERZAMELEN VAN NIEUWS

Wat we afgelopen maanden hebben gezien in het nieuws is uiterst belangrijk, ook onder onze jonge generaties. Maar er is een groot verschil in hoe zij dit nieuws verzamelen. Het is duidelijk dat de traditionele bronnen om op de hoogte te blijven wat er in de Wereld afspeelt, achterhaald is onder de jonge generaties. Sociale Media (46%) en de digitale krant (40%) worden door beide leeftijdsgroepen als de belangrijkste nieuwsbron beschouwd; vooral voor GenZ is Sociale Media dé bron voor nieuws (61%). Persoonlijk vind ik dit een beetje zorgwekkend; nuance is immers vaak een moeilijk te vinden begrip op Sociale Media. Millennials zien de digitale kranten als hun belangrijkste bron (53%). Als we kijken naar het verschil tussen de seksen, zien we een grote voorkeur voor Sociale Media bij vrouwen en de digitale krant bij mannen.


PRIVACY

Er is veel geschreven over privacy op internet en er worden allerlei maatregelen genomen om je privacy te waarborgen, van GDPR-wetgeving tot het afwijzen van cookies van derden (Google, Chrome, Safari). Maar kan het die jonge mensen echt schelen? Het lijkt erop dat 25% van hen er geen last van heeft, en ongeveer 60% maakt zich maar een klein beetje zorgen. Het is niet dat ze het niet weten. Ongeveer 92% van beide generaties is zich ervan bewust (en heeft ermee ingestemd) dat hun persoonlijke informatie wordt gebruikt door dezelfde sociale media die ze 3 of 4 uur per dag controleren; en hoewel millennials iets voorzichtiger zijn met hun privacy, zijn vooral GenZ-mannen vrij zorgeloos over zaken als online fraude, diefstal of hacking.


GEBRUIK VAN MEDIA

Het onderzoek maakt gebruik van een aantal media-touchpoints. Het lijkt alsof zowel GenZ als Millenials alleen op digitale media te vinden zijn. Toch kijken ze nog TV en vooral vrouwen halen af en toe een echt papieren tijdschrift (GenZ 51% en Millenials 65%). Een uitgebreider visie van de belangrijkste media:

Televisie
On Demand neemt het snel over. Meer dan de helft van beide generaties gebruikt één of meerdere streamingsdiensten en de onderlinge verschillen tussen beide generaties zijn verwaarloosbaar. Bijna 23% van de jongeren kijkt nog steeds (e.g. lineair) TV. Echter, wanneer gevraagd wordt naar de toekomst van lineaire TV verwachten respondenten hier niet veel langer gebruik van te maken en onder de Millennials geeft 21% aan geen abonnement (meer) te hebben bij een TV-aanbieder.

Dus, On Demand is de toekomst en Netflix is King of the Hill. Opvallend 92% van beide generaties gebruikt Netflix, al betalen ze niet altijd de volle prijs voor een abonnement. De mogelijkheid om een gedeeld (familie) account te hebben, geeft hen de mogelijkheid om de kosten te splitsen en over meer dan één streamingsdienst te beschikken. Van de andere platforms heeft Disney+, dat pas in november 2019 is geïntroduceerd, een vliegende start gehad en is nu bijna net zo groot als Videoland.

Top 3 On Demand services

Sociale media
Sociale Media kanalen hebben verschillende vormen en groottes en spreken alle leeftijdsgroepen aan. Kijkend naar de ontwikkeling door de jaren heen, zien we dat Facebook steeds meer een is-geweest is onder jongeren. In twee jaar tijd is het gebruik van Facebook maar liefst 31% gedaald tot 67% in 2020; GenZ is zelfs nog meer gedaald, vooral onder de mannen.

Instagram en Snapchat winnen hierin terein, zeker met GenZ. Andere Sociale Media zijn min of meer stabiel en we gaan ontdekken wat TikTok de komende jaren gaat doen.

De tijd besteed aan Sociale Media is het grootst binnen GenZ (4,3 uur per dag) maar alle andere generaties, zelfs tot aan de babyboomers, besteden gemiddeld 2,5 uur per dag aan Socials.

Digitale radio en podcasts
GenZ en Millennials luisteren ongeveer de helft van de tijd naar digitale radio en dit is toegenomen in vergelijking met voorgaande jaren. Spotify is de absolute nummer één (93%), met Youtube en Soundcloud op de tweede en derde plaats. Abonnementen worden gedeeld (Spotify Premium met een familieaccount, zoals mijn zoons hebben) of er wordt reclame gemaakt in de gratis versie. Alle andere platforms zijn te verwaarlozen als het gaat om bestede tijd.
Podcasts zijn relatief nieuw en er is nog ruimte voor groei bij beide generaties (57% heeft binnen een periode van 3 maanden naar een podcast geluisterd, mannen meer dan vrouwen, millennials meer dan GenZ). Hier is Spotify ook het nummer één platform. Er is nog niet eerder onderzoek gedaan naar adverteren in podcasts en toen dit jaar werd gevraagd, had meer dan de helft van de jongeren geen advertenties opgemerkt.


SENTIMENT OVER ADVERTEREN

Uit onderstaande grafiek blijkt dat internetreclame als de meest irritante reclame wordt beschouwd, met de mobiele telefoon als absolute winnaar. Aangezien online video een groot deel van de digitale advertenties in beslag neemt, is het belangrijk om te leren dat 91% van alle jongeren tot het einde bijna nooit naar een video kijkt als ze onmiddellijk kunnen wegklikken. Hetzelfde geldt voor video die kan worden overgeslagen (na 5 seconden, e.g. YouTube true view): 89% wordt in één keer overgeslagen.
Natuurlijk nemen ze maatregelen tegen ongewenste reclame: adblockers zijn erg populair. Bijna 52% van alle jongeren gebruikt er een op hun computer (en 19% op hun GSM). Er is echter een significant verschil tussen millennials (meer adblockers) en GenZ (minder adblockers) en ook tussen mannen (meer) en vrouwen (minder).

Dus, wat is de toekomst van online adverteren voor deze generaties, wanneer de houding ten opzichte van adverteren overwegend negatief is, ze bijna nooit een (advertentie) video tot het einde bekijken en de helft van de tijd adblockers gebruiken?
Het wordt steeds belangrijker om relevant te zijn. Merken moeten passen bij de inhoud van hun digitale omgeving (81% van GenZ) en het platform waarop ze adverteren. Hoe jonger mensen zijn, hoe meer ze door de overload aan berichten heen zien die merken naar hen gooien en hoe meer ze het allemaal afwijzen. In de resultaten van dit jaar wordt voor het eerst gekeken naar de rol van Influencers. Een grote meerderheid van beide generaties heeft reclame gezien door Influencers (GenZ meer dan Millenials en vrouwen meer dan mannen). GenZ herkent advertenties van Influencers beter dan Millennials (75% versus 66%) op de vraag of ze iets kochten na het zien van advertenties van Influencers, atnwoordde ongeveer een derde van alle vrouwen dit met een ‘ja’. Voor een aantal merken ziet Influencermarketing er veelbelovend uit, vooral als ze reclame maken voor GenZ-vrouwen, maar als je een merk bent met een overwegend mannelijk publiek, is er nog veel werk aan de winkel.

Er is veel informatie over deze interessante generaties, zoals wat ze in hun vrije tijd doen, wat ze denken over het milieu en persoonlijke welzijn. Als je meer wilt weten, bekijk dan de whitepaper die over het onderzoek is gepubliceerd. Je kan het downloaden via deze link.