Nivea Men es Real

Explotar el patrocinio del Real Madrid para conectar con los usuarios y generar una relevancia cercana para Nivea Men

Insight &

Estrategia

A veces la gente suda más en la cancha que en la cancha. Para Nivea, este fue el principal desafío de 2017, el patrocinio del Real Madrid ayudó a la marca a generar atención y a los usuarios a relacionar el jugar al fútbol de manera ejemplar con el uso del producto de manera aspiracional, por lo que nuestro desafío fue construir real cercanía con el patrocinio con un presupuesto mínimo.

"El esfuerzo de un aficionado es tan real como el esfuerzo de los jugadores "La diferencia es que los jugadores son pocos y están en el centro de atención mientras que los aficionados son tantos que su esfuerzo individual pierde relevancia y se diluye en el espíritu de grupo"

  • Nivea decidió reconocer el esfuerzo del usuario y se convirtió en el vehículo que da vigencia al sudor fuera de la cancha, volviendo más real la conexión, entre afición y equipo.
  • Tomamos como principal recurso las redes sociales que tienen un rol tan relevante conectando personas. Sabemos que cuando la gente quiere conectarse con sus ídolos usan este canal, en México se enfatiza este efecto (la selección mexicana tiene más seguidores en redes sociales que cualquier equipo del mundo). Lo curioso es que a pesar de que un usuario rara vez recibe una respuesta por su apoyo, el apoyo continúa, la razón es simple, el fan usa "vítores digitales" tratando de influir en el estado de ánimo del equipo.
  • Teniendo en cuenta los conocimientos del consumidor y la dinámica entre los fanáticos y su equipo, construimos una estrategia de dos pilares:  
    • Exaltar el esfuerzo de los fans de forma personalizada, dando a varios usuarios una voz de alta resonancia.
    • Amplificar el impacto de este estímulo mostrando resultados extraordinarios después de las victorias de los participantes

Ejecución
Solución e innovación

  • A través de la campaña #NiveaMenIsReal, se estructuraron hitos temporales en gran formato para mostrar tanto el apoyo digital de los fans como los resultados de su pasión.
  • El momento fue fundamental para la relevancia de la ejecución ya que queríamos ser lo más impactante posible seleccionamos el día más icónico para nuestro target en 2017, la final de la Champion League que además de ser el momento con mayor audiencia, fue el momento en el que el Real Madrid podría conseguir su décima segunda copa ante la Juventus
  • Utilizando Trax se ubicaron los puntos de calor donde se hablaba del Real Madrid, luego se realizó una selección de 30 vallas publicitarias digitales en los lugares más emblemáticos de las principales ciudades de México: Monterrey, Guadalajara, Puebla y CDMX.
  • Analizando la conversación digital de años anteriores nos dimos cuenta de que los mensajes de apoyo se intensifican de dos a tres días antes del juego, por lo que animamos a los usuarios a compartir sus mensajes de apoyo utilizando el #NiveaMENesReal.
  • El día antes del juego, los mensajes de apoyo al equipo se compartieron en las 30 vallas publicitarias, reconociendo a los usuarios que realizaron publicaciones de apoyo. Más tarde, el día del partido, las pantallas se convirtieron en un marcador gigante que hizo sudar a toda la ciudad, proyectando en tiempo real el marcador que definiría el resultado del esfuerzo del equipo y de la afición.
  • Al final de la campaña, el Real Madrid ganó su 12ª copa demostrando eso a través del apoyo de nuestros consumidores #NiveaMENesReal.

Resultados

  • La marca logró una buena relevancia entre la afición del Real Madrid y llevó el patrocinio al siguiente nivel.
  • La participación de mercado de la marca aumentó en un 8.5%
  • La marca estuvo presente en un evento cultural relevante con una inversión menor al 1% de su presupuesto anual
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