Hasta hace poco, el principal beneficio de los datos digitales para los anunciantes ha sido una retroalimentación casi en tiempo real sobre las campañas. Esto ha permitido a las marcas aprender de su medición para mejorar continuamente el desempeño.
Sin embargo, esto está cambiando. Los datos también se están empezando a utilizar para mejorar la naturaleza de los productos y servicios, no solo en sus campañas. Se trata de hacer que los nuevos datos sean procesables y útiles en lugar de simplemente una información fascinante para la próxima campaña.
Inevitablemente, China lidera esta nueva tendencia. Su población en línea de más de 500 millones puede proporcionar muchos datos para las marcas en cuanto a comportamiento de compra y comentarios. Por ejemplo, Mars introdujo recientemente una nueva variante de chile de su barra Snickers en China, creada en parte debido a los conocimientos adquiridos al mirar miles de reseñas de productos y comentarios en foros que sugerían que una barra de chocolate picante sería popular en China.
Otro ejemplo de esto es Choosy, una start-up de moda rápida con oficinas en Nueva York y China. Usan datos de Instagram para ayudar a diseñar sus colecciones de moda. Han desarrollado una forma de analizar la respuesta a las fotos de celebridades e influencers para averiguar qué tendencias están aumentando y luego producir artículos similares. No se trata solo de buscar qué obtiene más Me gusta. Sus algoritmos también tienen en cuenta la demanda potencial real mediante la búsqueda de frases en los comentarios como "¿Dónde puedo comprar esto?" Para separar a las personas a las que les gusta y quieren la apariencia de las personas a las que simplemente les gusta la personalidad.
Otros ejemplos chinos que hemos visto incluyen la creación de nuevos cosméticos y productos electrónicos de consumo basados en el aprendizaje de miles de reseñas y comentarios en línea.
A pesar de que China lidera la tendencia, esta tendencia también se ha visto en Spotify. Según Daniel Ek, fundador de Spotify, la banda de rock Metallica usa sus datos de transmisión para ver las canciones más populares en las diferentes ciudades donde tocan y ajustar su lista de canciones para asegurarse de que toquen su mejor set. Si bien no conocemos todos los detalles, es poco probable que toquen un set completamente diferente para cada ciudad, pero en cambio, parece muy inteligente usar este tipo de datos para asegurarse de que elijan un par de canciones de su espalda. catalogar cada noche para deleitar a los aficionados locales. De esta manera, están usando datos que no existían hace diez años para optimizar lo que están presentando a los fanáticos.
Esta es una nueva tendencia y una oportunidad única, es una práctica actualmente marginal hasta ahora, solo unas pocas personas lo hacen, pero es una extensión emocionante de lo que es posible.