Al entrar en un bar, el consumidor se enfrenta a una variedad infinita de bebidas. Las marcas de alcohol quieren ser la primera opción en la mente del consumidor, pero ¿cómo lo logran? ¿Cómo pueden crear conciencia sobre lo que quiere el consumidor, asegurándose de que elegirán su marca de cerveza, vino o licor sobre la competencia?
El consumo de alcohol tiene el contexto de la ocasión: desde una salida nocturna de chicas, una copa en Navidad o comprar vino para una cena. La cultura, la ubicación y la temporada son todas variables a la hora de decidir qué marca elegir.
Entonces, ¿cómo las marcas de alcohol toman en cuenta estas consideraciones basadas en la ocasión y ganan el primer vaso de la noche?
Bares y restaurantes vs tiendas y supermercados
Las marcas de alcohol se venden en dos corrientes: "en el comercio": en bares y restaurantes, y "fuera del comercio": como tiendas y supermercados. Con cada una de esas dos corrientes, hay diferentes ocasiones que crean oportunidades únicas para la planificación. Esto es lo que se denomina "marketing basado en ocasiones".
Si se hace correctamente, el marketing basado en la ocasión puede llevar a las marcas de bebidas alcohólicas a ser más efectivas en la planificación e impulsar las ventas.
Con "fuera del comercio", los consumidores tienden a optar por la opción habitual conocida o algo que está en promoción. Es un comportamiento habitual: sabemos lo que nos gusta en la compra semanal. Un ejemplo de ello son algunas marcas que sacan provecho de la tendencia creciente de beber en casa, con campañas que insertan su producto en ocasiones concretas, como las recetas de comida hechas en casa. Este tipo de campañas generan una mayor conciencia en torno a la bebida y construyen la imagen de marca.
"Dentro del comercio2" el comportamiento del consumidor es mucho más espontáneo. Es más probable que los consumidores prueben algo nuevo o fuera de su repertorio habitual. Después de todo, es solo una bebida, en lugar de comprar al por mayor en un supermercado y crear la oportunidad de que el consumidor piense en una marca antes de ir al bar.
Cómo crear decisiones espontáneas a su favor
Todo se trata de consideración: convertir a las personas en el momento adecuado cuando más importa. Lograr esto se trata de crear una decisión espontánea, impulsada por pura emoción. El primer paso es comprender la cultura de la bebida. ¿Cuáles son las principales ocasiones para beber en esa región? ¿Cómo impactan los momentos culturales en las decisiones que toman las personas al comprar esa primera bebida? El mensaje de una marca de alcohol debe ser lo más relevante y oportuno posible. Creando esa sensación de "Realmente necesito una cerveza". Cómo hacemos esto?
El timing lo es todo
En algunos países, beber después del trabajo puede ocurrir cualquier día de la semana. Mientras que en otros mercados, las ocasiones para beber tienden a ocurrir al final de la semana. Por ejemplo, es poco probable que una pinta de cerveza esté en la mente del consumidor durante el viaje diario de la hora pico los lunes por la mañana, pero una vez que llegue el jueves, ¡podría ser una historia diferente! Incrementar gradualmente la intensidad de su campaña a medida que avanza la semana es fundamental. La campaña #YayDelay de Gordon es un ejemplo perfecto de cómo tener el momento adecuado, hizo una campaña de marketing eficaz basada en la ocasión.
La campaña de Gordon aprovechó la miseria de los viajeros que sufren retrasos en los trenes. Se utilizó un algoritmo para localizar y apuntar a los pasajeros que se habían visto afectados por retrasos y cancelaciones en las principales estaciones de Londres y les ofreció un G&T gratuito para reclamar en la estación de tren.
Vaya más allá de los medios pagados
En el mundo ajetreado de hoy, salir suele ser una actividad planificada cuando se trata de socializar con amigos. ¿Recuerdas cómo planeaste tu última salida con amigos? Probablemente sucedió en mensajes instantáneos en un grupo de chat en lugar de a través de una llamada telefónica. Nuestra cultura de mensajería instantánea es una oportunidad perfecta para que las marcas de bebidas alcohólicas formen parte de la conversación cuando los amigos deciden "salir". Por ejemplo, considere la creación de paquetes de pegatinas y gifs personalizados que se puedan utilizar en una conversación amistosa entre los consumidores. Naturalmente, evitar el contenido de marca excesivo permitirá que su bebida se asocie con esta ocasión de manera más amplia y no se desvanezca en el olvido.
Duplique la relevancia y la proximidad
Necesitamos comunicarnos con el consumidor en el espacio de un latido cuando él o ella está en el estado de ánimo adecuado para comprar. Piense en Digital Out of Home (DOOH), anuncios de radio digital o integraciones de navegación y mapas. Todos estos canales brindan la oportunidad de recordarles a los consumidores acerca de su marca cuando pasan por su bar local en el centro. Por ejemplo, la campaña de carteles DOOH de Diageo incluía cinco marcas dentro de su cartera, que mostraban diferentes mensajes según el clima y la hora del día.
Asocia tu marca con la mejor elección de la noche
La gente siempre está buscando los bares y restaurantes más populares y mejor valorados de la ciudad. Aparecer en los anuncios junto a este factor "atractivo o no" (a menudo en sitios web y aplicaciones de estilo de vida) proporcionará un vínculo directo entre restaurantes nuevos y emocionantes y su bebida.
Esos momentos en los que la relevancia cultural entre la marca y el consumidor se alinea, crean oportunidades para posicionar su marca en el centro de la decisión impulsiva que muchos consumidores toman al comprar esa primera bebida. Una combinación de medios bien equilibrada ofrecerá la mejor relación calidad-precio con el mismo presupuesto. Adoptar la capacidad de los datos y la tecnología hará que cada dólar de su presupuesto de marketing trabaje más y se conecte con el consumidor final de la manera más efectiva.
Salud.