Un mundo post COVID-19 para las marcas

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A medida que los modelos comerciales y las nuevas formas de involucrar a los clientes cambiaban de la noche a la mañana, estaba claro que la pandemia aceleraría las transformaciones de las marcas que ya estaban en proceso. Para ayudar a navegar en este panorama cambiante, dentsu analizó cómo el COVID-19 está afectando los planes comerciales de nuestros clientes y cómo están respondiendo a estos tiempos extraordinarios.

De los más de 700 clientes en 36 mercados encuestados, está claro que los especialistas en marketing son muy conscientes de los comportamientos cambiantes de los consumidores y están decididos a atravesar este período desafiante acelerando su transformación para construir cimientos que prosperarán más allá de la crisis. Para algunos, esto significa finalmente abandonar las prácticas heredadas que se han mantenido obstinadamente desde el advenimiento de la era digital en el cambio de siglo.

 

Equilibrar la continuidad del negocio a corto plazo y la planificación de la recuperación a largo plazo
Casi todos (95%) de los encuestados han estado revisando su plan de marketing 2020, buscando el equilibrio adecuado entre las acciones a corto plazo para mitigar el impacto en los ingresos y la planificación a más largo plazo para crear una recuperación sostenida. Seis de cada diez encuestados (59%) ya han cambiado su plan para todo el año, un tercio de los encuestados (31%) parece favorecer un enfoque a corto plazo para impulsar su respuesta de marketing, informando que solo cambiaron los planes hasta mitad de 2020 hasta ahora.

Aunque la mayoría de las industrias se conforman con presupuestos de marketing reducidos, es interesante que algunas marcas informan que aumentan la inversión en marketing. Por ejemplo, los encuestados de Tecnología y Telecomunicaciones informan que el presupuesto aumenta dos veces más que sus contrapartes de Finanzas y Seguros.

El 20% de los especialistas en marketing que planearon comunicarse en torno a un evento importante pospuesto hasta 2021 (p. Ej., Juegos Olímpicos de verano, Campeonato de Europa de la UEFA) moverán el 100% del presupuesto designado para el próximo año. La mitad (47%) declara que está reasignando ese presupuesto a otras actividades en 2020 y un tercio (31%) informa que opta por un enfoque mixto 2020-21.

Paralelamente, la planificación de la recuperación mantiene ocupados a los especialistas en marketing. Tres cuartas partes de los especialistas en marketing (73%) ya han comenzado a planificar la recuperación.

Qué significa esto para las marcas: es importante que los especialistas en marketing recopilen información relevante y oportuna sobre el consumidor para identificar las necesidades desatendidas. En un entorno en el que todas las decisiones de inversión se examinan aún más a fondo, los datos relevantes resultan críticos para que los especialistas en marketing aseguren los presupuestos publicitarios internamente y, como resultado, mantengan o aumenten su share of voice.

A medida que el público se mueve, sigue la dinámica de la oferta y la demanda y se abren nuevas oportunidades comerciales. Los especialistas en marketing pueden aprovechar al máximo estas oportunidades de medios para maximizar su participación o redirigir el gasto en publicidad para promover sus canales de venta más efectivos.

Si bien la fluidez presupuestaria es esencial para aprovechar al máximo estas oportunidades inmediatas, es importante que los especialistas en marketing estén atentos a las ambiciones a largo plazo y trabajen en un plan de recuperación claro. Sin embargo, los planes de recuperación deben ser flexibles, no ser inamovibles. Como los epidemiólogos advierten que el virus está aquí para quedarse y es probable que se esperen varias oleadas, las probabilidades de un escenario de recuperación en forma de V parecen ser cada vez menores. La recuperación se parecerá más a un maratón que a un sprint. Un plan de recuperación eficaz debe ser un documento dinámico, que explore varios escenarios y que se reevalúe periódicamente a la luz de las perspectivas económicas cambiantes, las regulaciones fluctuantes y la demanda de los consumidores. Los planes de recuperación deben ser realistas. La planificación de la recuperación no debe apuntar simplemente a restaurar la situación anterior al COVID-19 para la empresa. Debe reconocer las nuevas realidades operativas (p. Ej., Mano de obra reducida) y, como tal, incluir las áreas en las que la empresa necesitará invertir para transformarse (p. Ej., Automatización), con acciones documentadas y formas concretas de medir el progreso y optimizar.

Creando valor a través de contenido y experiencias
Cuando la crisis se amplificó y las medidas de bloqueo se extendieron, muchas marcas adoptaron el mantra "Primero, no hagas daño", adaptando rápidamente su contenido para no parecer fuera de contacto con los eventos actuales. Más de la mitad (55%) de los encuestados ha adaptado su creatividad y contenido para responder a las consecuencias de la pandemia. Es, con mucho, la acción que toman los especialistas en marketing (ocupa el primer lugar en todas las regiones), y el 50% declara que necesitará invertir más en contenido a largo plazo.

Qué significa esto para las marcas: para generar una respuesta consistente del consumidor, las marcas deben tener una comprensión clara del contenido creado en toda la organización, incluso cuando no está bajo la responsabilidad directa del departamento de marketing. El dinero no se detiene con el lanzamiento de un comercial de televisión emocional, y las marcas no deben descuidar los otros tipos de contenido que sirven a los consumidores, ya sea emocional, informativo o transaccional. Una estrategia de contenido exitosa abarca muchas facetas, como brindar información precisa sobre logística (p. Ej., Horarios actualizados de la tienda en mapas), prácticas temporales del cliente (p. Ej., Políticas de devolución claras), información de productos (p. Ej., Niveles de existencias en anuncios de búsqueda,etc). Asegurarse de que el contenido sea coherente desde la primera interacción con la página del producto es fundamental para una experiencia de calidad. Sin embargo, muchos todavía luchan con esto.

En medio de la pandemia, las marcas deben tener en cuenta lo siguiente al revisar su estrategia de contenido:

  • Cultura y proceso: ¿Qué tan resistente es el proceso creativo en las nuevas formas de trabajar??
  • Optimización de contenido: ¿Cómo se optimiza el contenido existente para el rendimiento?
  • Tecnología: ¿Está la empresa equipada para actualizar el contenido rápidamente mientras se minimiza el riesgo de errores?

La aceleración de la personalización y el eCommerce

Con los presupuestos de medios bajo presión, muchos especialistas en marketing han prestado especial atención a sus clientes existentes: el 32% de los encuestados aumentó su actividad de CRM y el 45% cree que necesitarán invertir en CRM a largo plazo. Podemos ver claras diferencias entre las categorías con programas de CRM más sólidos y las que no tienen acceso a una gran cantidad de datos de clientes debido a la intermediación. Al cerrar muchos puntos de venta, la crisis de COVID-19 ha expuesto las disparidades restantes en la madurez de CRM. El déficit en el acceso directo a los clientes no es una novedad para las categorías que dependen de los minoristas, y muchos han comenzado iniciativas directas al consumidor y han puesto a prueba nuevos modelos (por ejemplo, suscripciones) en los últimos años para recuperar el control sobre las relaciones con los clientes (y los datos). Sin embargo, es justo decir que gran parte de esto todavía es un trabajo en progreso para algunos y la experiencia de mosaico resultante es menos que ideal.

Este momento ha acelerado la adopción del eCommerce, tanto en términos de uso del consumidor como en términos de inversión de las marcas. Un tercio de los encuestados (33%) ya ha ampliado su presencia en el eCommerce en medio de la crisis. El impulso por el eCommerce ha sido particularmente fuerte para las empresas que operan fuera de línea (37% frente al 17% de las empresas que operan en línea) y para las industrias que dependen en gran medida de los minoristas (49% de bienes de consumo y 53% de los encuestados de alimentos y bebidas expandieron sus presencia comercial) en un intento de compensar parcialmente sus ventas fuera de línea perdidas. Como muchas personas todavía se sienten algo incómodas al salir de casa (por ejemplo, 48% en los EE. UU. Según  Dentsu Crisis Navigator) y todavía dependen de los canales en línea para sus compras diarias, esta carrera armamentista de eCommerce no muestra signos de desaceleración. Predecimos que continuará más allá de la pandemia, con seis de cada diez encuestados (59%) declarando que deben invertir en sus capacidades de eCommerce a largo plazo.

Qué significa esto para las marcas: Actualizar las capacidades de CRM no es una inversión que resulte útil solo en tiempos de crisis, es una estrategia ganadora a largo plazo. La nueva profundidad de los datos del cliente puede ayudar al equipo de desarrollo de productos a adaptar la cartera de productos para abordar las necesidades emergentes de los consumidores. Puede ayudar a los equipos de marketing y creativos a aprovechar nuevos conocimientos para crear mensajes más alineados con las prioridades del cliente y aprovecharlos para crear nuevos servicios (por ejemplo, las preguntas frecuentes de los clientes pueden ayudar a crear un chatbot de soporte simple en unas pocas horas). Los datos de origen también pueden impulsar la orientación de los medios y ayudar a la adquisición de clientes (por ejemplo, el modelado de audiencias similares), y se vuelven aún más importantes a medida que los navegadores eliminan las cookies de terceros y los reguladores a nivel mundial están promoviendo políticas más restrictivas en torno a las prácticas de datos. Es especialmente importante que las marcas tengan una estrategia clara acorde a los niveles de engagement de sus clientes y evitar alienarlos.

Hacer crecer las ventas online para que sean rentables a corto plazo y viables a largo plazo no es tarea fácil. Lo que funcionó para el comercio minorista tradicional no está garantizado que funcione en línea, y el volumen de parámetros a considerar, desde la infraestructura logística y técnica hasta la publicidad y la asistencia al cliente, puede ser abrumador para las marcas, especialmente para las que se ponen al día.


Leer el reporte completo: The Reality of Recovery: A post Covid- 19 World.

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