Gamescom, la feria más grande de Europa para la cultura del juego digital, tuvo lugar la semana pasada en Colonia. Con más de 370.000 asistentes este año, su aumento en la asistencia desde su primer evento en 2009, ha reflejado el auge de los videojuegos en el mundo de los medios y el entretenimiento. Los videojuegos siempre han sido importantes, desde su infancia como juegos de arcade hasta consolas, juegos en móviles y, más recientemente, el nuevo mundo de los juegos en línea y el streaming. Pero se está haciendo aún más grande. Su audiencia es enorme y el tiempo dedicado a los juegos sigue aumentando. Entonces, ¿cuáles son las oportunidades para los anunciantes?
Nunca juegues solo
Algunos llaman a los videojuegos "las nuevas redes sociales" porque cada vez más es algo que la gente hace con amigos, y casi todos los juegos ahora incluyen elementos multijugador y formas de enviar mensajes a otros jugadores. Tomemos Fortnite, que hace precisamente esto. Si bien es principalmente un juego de "batalla real", también es una plataforma para que la gente pase el rato, como en la misma sala de estar, creando una sensación de comunidad. Anthem también hace esto, con énfasis en el juego conectado. Con una comunidad viene la conversación y si sus marcas son visibles, hay una oportunidad para la discusión.
Los videojuegos dominan el video en vivo
Si bien podemos pensar en el video en vivo como personas que se ven en vivo en Facebook, StreamElements afirma que Twitch en realidad representa el 70% de la transmisión en vivo y tuvo más de 2.700 millones de horas vistas en solo tres meses. Además, Twitch y otros canales de transmisión permiten que las personas se vean unos a otros jugando. Los streamers más populares ahora son famosos para millones y ganan importantes sumas de dinero con este éxito. Se informó que Ninja, uno de los jugadores de Fortnite más populares en Twitch, recibió un pago para "transferirse" al servicio de transmisión Mixer de Microsoft para transmitir exclusivamente allí. Estos jugadores "famosos" no solo tienen una gran demanda en las plataformas de transmisión, sino también en las marcas.
Las oportunidades de patrocinio son tentadoras
Sponsors and advertisers are keen to get involved with the growing success of the gaming world. This is unsurprising, given the attractive audiences that come with it; according to a recent FT article the median age of golf fans is 64, EPL is 43, and eSports is 25, meaning that it’s an obvious medium for categories like sportswear and snack foods to get onboard with. In 2018 Ninja partnered with Red Bull and from this success, in 2019, they stepped the partnership up a level by launching a Ninja Red Bull can.
Los patrocinadores y anunciantes están ansiosos por participar en el creciente éxito del mundo de los videojuegos. Esto no es sorprendente, dadas las atractivas audiencias que lo acompañan; Según un artículo reciente de FT, la edad promedio de los fanáticos del golf es 64, la EPL es 43 y los eSports es 25, lo que significa que es un medio obvio para categorías como ropa deportiva y bocadillos. En 2018, Ninja se asoció con Red Bull y, a partir de este éxito, en 2019, llevaron la asociación a un nivel superior al lanzar una lata de Ninja Red Bull.
El ascenso de la jugadora
Si bien los juegos han sido notoriamente una categoría dominada por hombres, las mujeres influyentes están en aumento según la investigación de traackr’s. Aunque los jugadores masculinos pueden tener un mayor alcance, su investigación encontró que las jugadoras tenían una tasa de participación más alta en general. Este grupo de juegos ofrece una oportunidad diferente para las marcas, con investigaciones que muestran que las discusiones sobre belleza y moda representan una gran proporción de los temas. Incluso ha habido asociaciones pagadas con empresas como Forever 21, Puma y Olay. Más recientemente, la aplicación de citas Bumble patrocinó un equipo de Fortnite compuesto exclusivamente por mujeres, con el objetivo de alentar a más mujeres a participar en los eSports.
Publicidad en el gamming
La publicidad en el juego fue probada a mediados de la década de 2000 por compañías como Massive y Double Fusion, pero a pesar de las grandes valoraciones de estas compañías, el sistema no funcionó muy bien, ya que la mayoría de los jugadores no jugaban en línea. Esto significaba que las marcas tenían que integrarse en los juegos y era difícil rastrear la exposición y la efectividad. Sin embargo, ahora hay indicios de que se están creando formatos que permitirán mensajes en los juegos de consola, y que estos formatos podrían convertirse en una parte más aceptada de los videojuegos.
Fortnite, que como sabemos es uno de los juegos más 'sociales', ha realizado campañas con marcas de muy alto perfil como Nike (tu personaje podría usar ropa y calzado de la marca Nike) e incluso las últimas películas de Avengers y John Wick han creado elementos especiales dentro del juego. Samsung pagó por Fortnite para permitirles crear un atuendo especial que solo estaba disponible para las personas que jugaban en la serie de teléfonos Galaxy S10. Esto es impulsado en parte por el equipo comercial de Fortnite, pero también por una nueva generación de especialistas en marketing que crecieron jugando y comprenden la mejor manera de conectarse con los jugadores. Twitch de Amazon también está comenzando a ofrecer oportunidades publicitarias.
El futuro está basado en la nube
Y finalmente, Google, Apple y otros están planeando nuevos servicios donde los jugadores pueden jugar en base a suscripciones, en lugar de comprar los juegos. Como sabemos con Spotify y Amazon Prime, este modelo basado en suscripción ha demostrado ser exitoso.
Según Limelight Networks, casi el 20% de los jugadores de todo el mundo dicen que pasan más de 12 horas a la semana jugando. Dado que la mayor parte del procesamiento y la tecnología existe en la nube, en lugar de en el hardware de los jugadores, sería justo asumir que inevitablemente habría más juego y, con más juego, surgen más oportunidades para que se vea su publicidad.
Ahora que los juegos son principalmente en línea (y los nuevos lanzamientos de juegos en la nube como Google Stadia lo acelerarán) es más fácil ver cómo la publicidad en el juego podría funcionar de manera similar a otra publicidad en línea, incluida la orientación y la entrega programáticas. Dos empresas en este espacio son Bidstack y Anzu, que pueden insertar anuncios en espacios definidos dentro de los juegos para que los jugadores estén expuestos.
Con el aumento continuo de la popularidad de los juegos, habrá más oportunidades para las marcas. Creo que estos serán aceptados, pero solo si se sienten apropiados tanto para las marcas como en términos de ubicación. Necesitan sentirse naturales en el juego, la acción o la secuencia en la que aparecen.