En una era de "desintoxicación digital" y bloqueo de anuncios, el Super Bowl es único. Sigue siendo uno de los únicos eventos globales donde los anuncios de televisión son tan grandes como la atracción principal. Desde el primer touchdown hasta el espectáculo del medio tiempo, el Super Bowl es un espectáculo de entretenimiento. Un juego de 60 minutos a menudo toma más de tres horas para verse debido a las interrupciones, la mayoría de las cuales se convierten en pausas publicitarias. Más de la mitad de los que respondieron a un reporte reciente de Nielsen dijeron que les encantaban los anuncios tanto como el juego en sí. Cada año, decenas de miles de personas votan por los anuncios más populares. Este año, "El Juego de los 100 Años" de la NFL fue votado como el más popular, seguido de cerca por “No todo hace el Corte” de Amazon y “Todos Ganamos” de Microsoft. No hay otro evento en el que las pausas comerciales atraigan niveles similares de anticipación.
Dado que la pausa publicitaria es posiblemente tan agitada como el juego en sí, ¿cómo capitalizaron las marcas esta extravagancia en 2019?
De fiesta como si no hubiera trabajo mañana
No es ningún secreto que el Super Bowl es un evento de fiesta y este año no fue la excepción. Se informó que el 12% de los empleados había planeado reportarse enfermos después del juego. El servicio de comida rápida Jack In The Box, quería aprovechar esto. Llamado "Super-Sick-Monday", Jack In The Box lanzó una campaña unos días antes, pre-sembrando la idea de pedir una caja de Super Jack’d Monday a través de Door Dash. Este es un gran ejemplo de cómo las marcas pueden interactuar con los hábitos de los consumidores en torno al evento principal en sí. Hacer esto agregará longevidad a un evento en el que la mayoría de las campañas se centran en captar la atención durante una noche.
Las aplicaciones y las redes sociales forman un buen equipo junto con la televisión
Este año, una cuenta de Instagram viral brindó una oportunidad sorprendente para que una marca se destaque en el Super Bowl. La cuenta World_Record_Egg tenía una ambición: romper el récord mundial de Kylie Jenner de 18 millones de me gusta por una sola publicación en Instagram... publicando una foto de un huevo. La imagen alcanzó más de 52 millones de me gusta y creció a 10 millones de seguidores. Sin embargo, en el espacio de un par de semanas, más publicaciones mostraron que el huevo comenzaba a romperse.
Finalmente, una publicación mostró el huevo transformándose en una pelota de fútbol, diciendo que "todo se revelaría" en Hulu después del Super Bowl. Resultó que este frívolo truco de marketing estaba promoviendo un nuevo programa sobre salud mental, que se transmitía en Hulu. Cualesquiera que sean las ambiciones a largo plazo de la cuenta, este intento "oculto" de llegar al público sin lugar a dudas logró generar rumores en torno a Hulu y, lo que es más importante, destacar un importante problema social.
"Ir más lejos" en el contenido de video
Aunque la televisión es un gran atractivo, asociarse con los medios aún puede conducir a campañas exitosas que resuenen emocionalmente. Un ejemplo es Pizza Hut, quien creó una serie de videos de dos partes “Hometown Heroes”, centrada en dos estrellas de la NFL Tyler Lockett y Alvin Kamara. La serie siguió a los atletas mientras visitaban las comunidades locales de su equipo, promoviendo los valores del deporte y ayudando a inspirar a los jóvenes.
Distribuido por Yahoo Sports, el video está abierto a una gran audiencia. 4.3 millones de personas descargaron la aplicación Yahoo Sports debido a su anuncio de transmitir el Super Bowl a través de ella. Este es un gran ejemplo de cómo la narración, las asociaciones y la asignación de canales se unen para hacer del video una estrategia poderosa.
Si no tuiteaste al respecto, ¿sucedió realmente?
Los eventos deportivos son siempre un material perfecto para las conversaciones sociales y para aprovechar la acción en el momento. El Super Bowl no es diferente.
Un gran ejemplo del juego de este año fue cómo Frank's RedHot sauce usó Twitter. Jugaron con su eslogan y pidieron a los fans que "pusieran ese emoji en todo". Las personas que vieron anuncios podían twittear al respecto, agregando el emoji de pimienta y usar el hashtag #FranksSweepstakes. Reunió a 54.000 seguidores y otras 40 marcas, lo que generó 3.5 millones de impresiones.
¿Qué pasa con el Super Bowl del próximo año?
Después de otro año exitoso de anuncios de televisión, es difícil imaginar que no sean los reyes. Sin embargo, de cara al futuro, ¿las marcas también considerarán otros canales? Aquí hay algunas formas adicionales en las que las marcas pueden ganar:
- Recuerde los "efectos secundarios" culturales de eventos como el Super Bowl. Las marcas pueden aprovechar eventos como "Super-Sick-Monday" y ser impactantes mucho después de que finalice el evento.
- Los anuncios de televisión durante el Super Bowl son muy efectivos, pero eso no es una pérdida para el contenido de video en línea. Con la historia adecuada para la audiencia en ese canal, las marcas pueden tener un gran alcance.
- Los canales sociales son perfectos para estar al día con su audiencia, pero hay más potencial aquí que simplemente responder a un tweet.
- La tecnología, como los asistentes domésticos, ofrece nuevas vías para llegar a las audiencias en sus propios hogares.