La classifica dei brand più intelligenti emotivamente: nel mondo svetta Google. Ma in Italia vince Amazon.

Milano, 14 dicembre 2020 – Carat, agenzia media di dentsu, ha recentemente lanciato a livello globale il suo Brand EQ Report, la ricerca proprietaria che svela e classifica i brand con una maggiore intelligenza emotiva nel 2020.

Nel mese di marzo, Carat ha intervistato 10.000 persone per comprendere le loro percezioni nei confronti di 48 brand noti a livello globale, suddivisi in 5 categorie: retail, food & drink, technology, automotive e servizi finanziari. Gli intervistati, appartenenti a 10 mercati, tra cui l’Italia, hanno valutato le capacità dei brand nelle aree che compongono l’intelligenza emotiva: empathy, self-awareness, social skill, internal motivation, self-regulation. La ricerca ha rivelato una forte correlazione tra intelligenza emotiva e performance di un brand.

L’EQ, inteso come quoziente emotivo, è qualcosa che va al di là dell’IQ, quoziente intellettivo. È un attributo-chiave per l’intelligenza umana, spesso alla base dello sviluppo di capacità come quella di leadership e di team-building.

Il report segue il recente rebranding dell’agenzia media, che si allinea ai valori e alle modalità operative di Carat, progettati attorno all’essere umano. Sebbene metriche e dati continueranno a essere parte centrale dell’equazione, Carat ha da sempre sostenuto l’imprescindibilità dell’elemento umano nel valutare e definire le connessioni tra i suoi clienti e il loro pubblico. Il ‘Brand EQ Report’ è la personificazione di questa convinzione e dimostra il valore concreto che deriva dalla costruzione di legami emotivi con la propria audience, qualcosa che un algoritmo semplicemente non può calcolare su scala.

L’EQ Index approccia una domanda secolare: Quali sono i tratti comuni dei brand che hanno più successo? Mentre il mondo diventa sempre più tecnico e complesso, spiegarlo da prospettiva squisitamente umana può fornire insight di grande rilievo. Applicando la psicologia dell’intelligenza emotiva, è possibile progettare esperienze tra persone e brand più autentiche e gratificanti perché ora più che mai, il marketing deve essere radicato nella comprensione umana e progettato per le persone.

Le principali osservazioni emerse dal Brand EQ Report: elemento umano e tecnologia applicata al commercio

Tecnologia e innovazione hanno un volto umano. Uno dei risultati più evidenti dello studio è la stretta relazione tra ‘umanità’ e centralità della tecnologia per un brand, sia tech product che tech service che tech retailer. Osservando i primi 20 brand classificati, ben 8 a livello globale, ma anche in Italia, sono fortemente posizionati attorno alla tecnologia e all’innovazione.

In Italia la categoria più intelligente emotivamente è il Retail – dato in linea con la media globale, con Amazon a guidare la classifica davanti a Ikea e a Google (che è 1° a livello globale), a conferma dell’amore scoppiato tra gli italiani e le vendite online, nell’anno della pandemia di Covid-19, che ha influenzato le abitudini di acquisto dei consumatori dando una forte accelerata al trend dell’ecommerce. La nuova passione italiana per tecnologia, comunicazione a distanza, commercio online è emersa - come in Brand EQ - anche in altre recenti ricerche curate da dentsu, come Digital Society Index e CMO Survey. In tutte queste ricerche, l’Italia ha mostrato valori superiori a tutti gli altri paesi per quanto riguarda techlove, tech adoption, attenzione al fenomeno dell’ecommerce. A conferma del fatto che il coronavirus sia stato un grande acceleratore per la trasformazione tecnologica del paese.

Piergiorgio Manuti, Managing Director di Carat Italia ha dichiarato: “La ricerca ci dà molti spunti interessanti per definire quelle che sono le strategie future per i nostri clienti; in particolare, il “commerce” deve diventare uno dei pillar chiave tanto per i brand digitali quanto per quelli fisici”.

Sul fronte delle nuove strategie di “commerce”, dentsu sta lavorando al progetto ‘dentsu Commerce’, che sarà lanciato in Italia nei primi mesi del 2021. È un’offerta integrata che spazia dall’architettura tecnologica alla creatività, passando per content, UX, media, conversion optimization e CRM, come sottolinea Leonardo Casini, Managing Director di Simple Agency, parte attiva del team in Italia: “Si tratta di un progetto-chiave che riguarda diverse aree della nostra organizzazione. Pone dietro una direzione unica un modello integrato in grado di affiancare le aziende attraverso le componenti creative, di content e di sviluppo UX di The Big Now/mcgarrybowen ed Isobar, le competenze digital media di Simple Agency ed iProspect, e quelle di consumer data management e CRM del team dentsu. Aiuteremo le aziende a sviluppare un approccio rinnovato e scommetteremo insieme sul suo successo, in quanto saremo responsabili non solo della consulenza, ma anche della delivery finale”.

Le altre evidenze di Brand EQ Report: trasparenza ed empatia per ottenere risultati concreti

Una comunicazione chiara e trasparente è una leva importante. Tra i primi 20 brand per EQ, 18 sono anche primi per social skill, ovvero la capacità di comunicazione e di gestione di crisi e conflitti, e di leadership. Il messaggio che ne emerge è: non lasciar parlare solo le tue azioni, ma raccontale.

Molta consapevolezza di sé, poca empatia: analizzando la correlazione tra i tratti dell’EQ, è possibile notare che l’aspetto più sviluppato dai brand è la self-awareness, la consapevolezza della propria identità, seguito dall’impegno rivolto alla customer experience e spirito di iniziativa (motivation). All’estremo opposto si trovano la self-regulation, l’attitudine a comportarsi con onestà e integrità, elemento strettamente correlato alla fiducia, e la capacità di comprensione delle persone e dei propri bisogni (empathy).

I brand nella top 10 hanno saputo costruire un bilanciamento tra i due poli, attraverso un profondo allineamento della propria identità e delle proprie azioni alle esigenze reali e ai valori più profondi delle persone. Sono brand recettivi che hanno sviluppato agilità e rapidità nel trasformarsi per rispondere a questi bisogni, in continuo e veloce mutamento, ora più che mai. Marchi come Amazon, Google, Coca Cola hanno coltivato la relazione mantenendo uno stretto contatto con i consumatori, al fine di offrire loro un’esperienza sempre più rilevante. Proprio come nelle relazioni umane è importante mantenere il contatto con l’emotività e i bisogni dell’altro, affinché lo scambio sia positivo, di valore.

Investire per accrescere l’EQ non è solo ‘nice-to’: paga. Nell’ultimo decennio, lo share price medio dei 20 brand emotivamente più intelligenti a livello globale ha superato del 100% quello dei brand con un basso EQ.

I brand con un elevato EQ hanno registrato performance superiori di oltre 500 punti percentuali, anche rispetto a indici chiave come lo Standard & Poors 500 e il Dow Jones 30.