Le principali osservazioni emerse dal Brand EQ Report: elemento umano e tecnologia applicata al commercio
Tecnologia e innovazione hanno un volto umano. Uno dei risultati più evidenti dello studio è la stretta relazione tra ‘umanità’ e centralità della tecnologia per un brand, sia tech product che tech service che tech retailer. Osservando i primi 20 brand classificati, ben 8 a livello globale, ma anche in Italia, sono fortemente posizionati attorno alla tecnologia e all’innovazione.
In Italia la categoria più intelligente emotivamente è il Retail – dato in linea con la media globale, con Amazon a guidare la classifica davanti a Ikea e a Google (che è 1° a livello globale), a conferma dell’amore scoppiato tra gli italiani e le vendite online, nell’anno della pandemia di Covid-19, che ha influenzato le abitudini di acquisto dei consumatori dando una forte accelerata al trend dell’ecommerce. La nuova passione italiana per tecnologia, comunicazione a distanza, commercio online è emersa - come in Brand EQ - anche in altre recenti ricerche curate da dentsu, come Digital Society Index e CMO Survey. In tutte queste ricerche, l’Italia ha mostrato valori superiori a tutti gli altri paesi per quanto riguarda techlove, tech adoption, attenzione al fenomeno dell’ecommerce. A conferma del fatto che il coronavirus sia stato un grande acceleratore per la trasformazione tecnologica del paese.
Piergiorgio Manuti, Managing Director di Carat Italia ha dichiarato: “La ricerca ci dà molti spunti interessanti per definire quelle che sono le strategie future per i nostri clienti; in particolare, il “commerce” deve diventare uno dei pillar chiave tanto per i brand digitali quanto per quelli fisici”.
Sul fronte delle nuove strategie di “commerce”, dentsu sta lavorando al progetto ‘dentsu Commerce’, che sarà lanciato in Italia nei primi mesi del 2021. È un’offerta integrata che spazia dall’architettura tecnologica alla creatività, passando per content, UX, media, conversion optimization e CRM, come sottolinea Leonardo Casini, Managing Director di Simple Agency, parte attiva del team in Italia: “Si tratta di un progetto-chiave che riguarda diverse aree della nostra organizzazione. Pone dietro una direzione unica un modello integrato in grado di affiancare le aziende attraverso le componenti creative, di content e di sviluppo UX di The Big Now/mcgarrybowen ed Isobar, le competenze digital media di Simple Agency ed iProspect, e quelle di consumer data management e CRM del team dentsu. Aiuteremo le aziende a sviluppare un approccio rinnovato e scommetteremo insieme sul suo successo, in quanto saremo responsabili non solo della consulenza, ma anche della delivery finale”.
Le altre evidenze di Brand EQ Report: trasparenza ed empatia per ottenere risultati concreti
Una comunicazione chiara e trasparente è una leva importante. Tra i primi 20 brand per EQ, 18 sono anche primi per social skill, ovvero la capacità di comunicazione e di gestione di crisi e conflitti, e di leadership. Il messaggio che ne emerge è: non lasciar parlare solo le tue azioni, ma raccontale.
Molta consapevolezza di sé, poca empatia: analizzando la correlazione tra i tratti dell’EQ, è possibile notare che l’aspetto più sviluppato dai brand è la self-awareness, la consapevolezza della propria identità, seguito dall’impegno rivolto alla customer experience e spirito di iniziativa (motivation). All’estremo opposto si trovano la self-regulation, l’attitudine a comportarsi con onestà e integrità, elemento strettamente correlato alla fiducia, e la capacità di comprensione delle persone e dei propri bisogni (empathy).
I brand nella top 10 hanno saputo costruire un bilanciamento tra i due poli, attraverso un profondo allineamento della propria identità e delle proprie azioni alle esigenze reali e ai valori più profondi delle persone. Sono brand recettivi che hanno sviluppato agilità e rapidità nel trasformarsi per rispondere a questi bisogni, in continuo e veloce mutamento, ora più che mai. Marchi come Amazon, Google, Coca Cola hanno coltivato la relazione mantenendo uno stretto contatto con i consumatori, al fine di offrire loro un’esperienza sempre più rilevante. Proprio come nelle relazioni umane è importante mantenere il contatto con l’emotività e i bisogni dell’altro, affinché lo scambio sia positivo, di valore.
Investire per accrescere l’EQ non è solo ‘nice-to’: paga. Nell’ultimo decennio, lo share price medio dei 20 brand emotivamente più intelligenti a livello globale ha superato del 100% quello dei brand con un basso EQ.
I brand con un elevato EQ hanno registrato performance superiori di oltre 500 punti percentuali, anche rispetto a indici chiave come lo Standard & Poors 500 e il Dow Jones 30.