:Takaisin
< >

Sankaritekoja, Sponsorointia ja Sisältömarkkinointia

18.5.2017

Ennustan, että ensi vuoden mainoskilpailuissa palkintopöydät tulee putsaamaan kampanja, joka tarkalleen ottaen ei edes päässyt tavoitteeseensa. Kyse on tietysti Niken Breaking2-tempauksesta, jonka tavoitteena oli rikkoa mahdottomana pidetty kahden tunnin aika maratonilla.

Tapio Heikinheimo Tapio Heikinheimo Strategic Planner Carat #NikeBreaking2 #brändipääoma #kohderyhmä
https://carat-cdn.azureedge.net/media/8149/sprint_square.jpg

Toukokuun alussa Monzan F1-radalla huipentuneessa projektissa kaikki mahdollinen oli huomioitu: oli maailman parhaat maratoonarit ja optimaaliset olosuhteet. Oli auramuodostelmassa juoksevia tuulenhalkojia edessä ja armottoman kova harjoittelujakso takana. Ja tietysti oli projektia varten kehitetyt, ”mullistavasti uudenlaiset” juoksukengät. 

Tavoitteesta jäätiin lopulta 25 sekuntia. Loppuaika 2:00:25 on nopein ihmisen juoksema maraton ikinä, muttei kelpaa viralliseksi ME-ajaksi poikkeuksellisten järjestelyjensä takia. 

Markkinoinnin näkökulmasta loppuajalla oli viime kädessä vain vähän merkitystä. Toki kahden tunnin alitus olisi ollut kirsikka kakun päälle, mutta ilman sitäkin projekti on viestinnällisillä mittareilla vastaava maailmanluokan huippusuoritus kuin itse juoksukin. Mediahuomio on ollut kerrassaan massiivista. Tuskin löytyy urheilu-uutisia käsittelevää uutismediaa, joka aiheeseen ei olisi tarttunut ja itse suorituksen katsojamäärätkin eri kanavissa lasketaan miljoonissa.

Mitä me kuolevaiset, kolmen tai neljän tunnin maratoonarit sitten voimme tästä oppia? 

Brändipääoman kehittäminen vaatii investointeja

Onhan tämä varmasti ollut aivan järkyttävän kallista lystiä. ROI-laskelmat, jos niitä tällaisissa projekteissa edes tehdään, lienevät kuitenkin vahvasti plussan puolella. Globaalia uutisnäkyvyyttä on vaikea arvottaa. 

Eikä tämä ole mitä tahansa näkyvyyttä, vaan vahvasti positiivisista, brändiä vahvistavaa läsnäoloa. Tämä siis lopputuloksesta huolimatta. Sisältö on sataprosenttisesti linjassa ja vahvistaa Niken juoksukenkiin alun perin kytkeytyvää brändi-identiteettiä. 

Kohderyhmälle sitä mitä kohderyhmä kaipaa

Kahden tunnin maraton ei puhuttele kaikkia maailman ihmisiä, mutta edes jollain tasolla urheilua seuraaville tai juoksua harrastaville aihe on mielenkiintoinen. Jo ihan irrallisena ennätysyrityksenä tämä olisi todennäköisesti lentänyt pitkälle, mutta nyt, kun kyse oli täysmääräisesti dokumentoidusta projektista, teemaan saatiin syvyyttä ja tarttumapintaa niille jotka sitä kaipaavat. Yhtä kiinnostaa juoksijoiden valmistautuminen, toista suorituksen olosuhteiden kontrollointi ja kolmatta tilastojen taustat – kaikki löytyy ja useimmiten vielä uutismedioiden raportoimana Niken omien kanavien ulkopuolella. Tulee sitä brändin parissa vietettyä aikaa, jota sisältömarkkinoinnilla haetaan.

Tuotehyödyt ovat alisteisia brändille

Itse tuote, eli tässä tapauksessa Niken uusi juoksukenkä, pidettiin projektissa lähinnä avustavassa roolissa. Kuinka monelle ylipäänsä jäi mieleen ennätyksessä käytetty kenkämalli? (Oikea vastaus: ZoomX VaporFly Elite)

Kampanjan todellinen kaupallinen latinki löytyy tuotetasoa ylevämmistä asioista, joihin Nike haluaa brändiään asemoida; inspirointi, inhimillisten rajojen rikkominen ja pyrkimys aina vain parempiin suorituksiin. 

Mielikuvallinen taso on viime kädessä se mikä muuttaa mediahuomion kassavirraksi. Jos maailman nopeimmat maratonjuoksijat luottavat Nikeen, miksen minäkin luottaisi?

Tapio Heikinheimo Tapio Heikinheimo Strategic Planner Carat #NikeBreaking2 #brändipääoma #kohderyhmä
^Takaisin ylös