:Takaisin
< >

Ohjelmallinen ostaminen tapetilla – Asiakas kysyy ja asiantuntijat vastaavat

6.10.2017

Ohjelmallinen ostaminen on tullut parin viime vuoden sisällä keskeiseksi puheenaiheeksi mainos- ja media-alalla. Älykäs markkinointi ja mainonta ovat tuoneet kiistatta selkeää lisäarvoa monien mainostajien toimenpiteisiin. Ohjelmallinen ostaminen on kuitenkin samalla kärsinyt myös uuden teknologian tuomista kompastuskivistä.

Anssi Saresvuo Anssi Saresvuo Strategic Planner #ohjelmallinenostaminen #brandsafety #viewability #laatu #konteksti
https://carat-cdn.azureedge.net/media/8987/periscope-ship-shipping-sea-60629_square.jpg

Alkuun ohjelmallista ostamista on ollut vaikea avata asiakkaille ja myöhemmin ohjelmallinen ostaminen on herättänyt paljon keskustelua niin täällä Suomessa kuin ulkomailla. Usein ihmettelyä ja epäilyäkin syntyy, kun uusi teknologia on vielä nuorta ja kaikista teknologian hyödyistä sekä toisaalta epäkohdista ei ole pystytty kommunikoimaan tarpeeksi hyvin tai kattavasti eri osapuolille.


Näistä syistä pyysimme asiakastamme kertomaan asioita, mitkä häntä askarruttaa ohjelmallisen ostamisen suhteen. Kysymykset ja käsiteltävät aiheet tulevat Arlan Head of Digital Tomi Sireniltä. Saadaksemme kattavasti näkökulmaa vastauksiin, pyysimme vastaukset niin toimiston kuin mediankin puolelta.

Mediaa tässä kirjoituksessa edustaa pitkän linjan digitaalisen markkinoinnin sekä ohjelmallisen ostamisen ammattilainen, Jouni Laukkanen Smartclipiltä. Toimiston puolelta vastaukset tulevat Dentsu Aegis Networkin ohjelmalliseen keskittyvän yksikön Amnetin Janne Haussilalta. Tällä viikolla pureudumme kahteen eri aiheiseen ja jatkamme ensi viikolla parilla aiheella lisää.

LAATU – Miten varmistetaan, että brändini näkyy sopivissa mediaympäristöissä ja tavoilla, jotka eivät ärsytä kuluttajia?

Jouni Laukkanen, Smartclip:

Keskustelu mediaympäristön laatuvaatimuksista koskee kaikkia mediakanavia mutta sähköisessä ympäristössä automaatio tuo myös erinomaisia mahdollisuuksia sulkea pois mainonta näkymästä ei-halutuissa yhteyksissä.

Huomionarvoista on muistaa, että edelleen myös ohjelmallisesti mainontaa ostettaessa mainostajalla on mahdollisuus valita medialähteensä, joista haluaa valittuja kohderyhmiä tavoittaa. Ohjelmallisen ostamisen mahdollisuudet ovatkin tässä suhteessa huikeita ja useat yleisimmin esiin nostetuista uhkista ovat vältettävissä huolellisella kampanjasuunnittelulla. Yksinkertaisimmillaan esim. poissulkevaa kohdentamista huolellisesti käyttämällä – niin ostajan kuin mediankin päässä - on mahdollista estää mainoksia näkymästä esimerkiksi terrorismiin liittyvien aiheiden yhteydessä ja siten vaikuttaa mainonnan laatuun konkreettisesti.

Brand safetystä puhuttaessa tarkoitetaankin sitä, että brändin viestiä voidaan huoletta esittää tietyssä ympäristössä ilman että mainostajalle aiheutuisi pelkoa siitä, että hänen brändinsä joutuisi ei-toivotun sisällön yhteydessä epäsuotuisaan valoon. Smartclipillä näemme erityisen tärkeänä työskennellä käsi kädessä neutraalien, kolmannen osapuolen tutkimustahojen kanssa, jotta voimme tutkien todentaa toimittamiemme kohderyhmien oikeellisuuden mainostajille.

Uskon että verkkomainostoteutuksissa kaikkein ärsyttävimpien ja huonoiten käyttäjäkokemukseen sopivimpien mainosten aika olisi jo jäämässä taakse. Lähitulevaisuudessa tulemme näkemään esim. Googlen heikentävän sellaisten julkaisijoiden asemaa, joiden mainosmuodot eivät ole Googlen omien määritelmien mukaan käyttäjäystävällisiä. ”Kukko on toki kaalimaan vartijana” mutta toisaalta tämä toimii jälleen pontimena parempien mainosratkaisujen puolesta. Yleisenä suuntana näen, että mainostajat saavat jatkuvasti entistä paremmin puhuteltua tavoittelemiaan kohderyhmiä digitaalisissa ympäristöissä: Teknologia ja uudet menetelmät avaavat meille jatkuvasti uusia mahdollisuuksia kuluttajien fiksumpaan tunnistamiseen ja uskon että myös kuluttajat antavat luvan heille yksilöidympään viestintään, kun alkavat nähdä arjessaan konkreettisesti heitä yhä paremmin palvelevia ratkaisuja.

Janne Haussila, Amnet:

Hyödynnämme useita eri toimenpiteitä varmistaaksemme, että mainostajabrändimme eivät joudu niille epäsuotuisiin ympäristöihin. Käytämme  kolmannen osapuolen työkaluja, joilla pystymme sulkemaan kategorioita (esimerkiksi vihapuhe), joissa emme ikinä halua mainontaa näyttää.  Lisäksi jatkuvasti päivittyvä poissuljettujen sivustojen lista varmistaa, että emme ikinä näy kyseisillä sivustoilla. 

Käytämme  myös negatiivinen avainsana - kohdennusta suomeksi ja englanniksi. Kohdennus varmistaa, että emme päädy artikkelisisältöön, jossa kirjoitetaan aiheista, joiden yhteyteen emme halua mainontamme näkyvän. Esimerkiksi Youtubessa brand safety varmistetaan poissulkemalla kategorioita (kuten vihapuhe), joissa voi olla epäsuotuisaa sisältöä mainostajillemme. Youtube myös itse validoi sisältöään tarkoituksena, ettei mainonta ei päädy epäsuotuisiin sisältöihin. 

Näiden lisäksi on meidän ammattitaitoa miettiä ja valita sekä tietää, mihin medioihin mainonta päätyy. Tämän takia hyödynnämme lähes kaikissa ostoissamme  sopimuksiamme (privat marketplace/deal id/guaranteed sopimukset) kotimaisten ja ulkomaisten medioiden kanssa. Nämä sopimukset mahdollistavat myös meille tavan vaikuttaa mahdollisimman toimiviin ja kuluttajaystävällisiin mainostapoihin sekä -formaatteihin. Näin varmistamme  kohdeyleisön tyytyväisyyden mainostapoihin sekä samalla tehokkuuden asiakkaillemme.

VIEWABILITY – Miten varmistetaan, että mainonta oikeasti näkyy kuluttajille?

Jouni Laukkanen, Smartclip:

Ostaessaan mainosnäyttöjä mediatoimisto voi reaaliaikaisesti seurata sitä kuinka suuri osa ostetuista näytöistä tulee oikeasti nähdyiksi. Samoin myös myyjäpuolella eli julkaisijalla on myynti- ja mainonnanhallintajärjestelmiensä sekä ulkopuolisten, kolmannen osapuolen työkalujen kautta oma selkeä näkymänsä siihen, millaista edustettu oma inventaari oikeasti on ja kuinka se kampanjatasolla toimii.

Viewabilityn eli nähtyjen mainosten mittaamisen kehityttyä arkipäiväiseksi elementiksi on mainoskaupassa voitu vaatia aiempaakin terävämmin läpinäkyvyyttä ja laatua. Siten medioiden jatkuvana kehityskohteena on rakentaa paremmin näkyviä ja luontevasti mediaympäristöön sopivia sijoitteluja kaupallisille sisällöille ja toisaalta pyrkiä rakentamaan tekniset rajapinnat sellaisiksi, että mittaaminen on toteutettavissa mahdollisimman kätevästi. Erilaisten mediatoimijoiden tiiviimpi yhteistyö kehityksessä onkin jatkossa erityisen toivottavaa, koska erityisesti mediaa ostavat toimistot voivat antaa julkaisijoille paljon uusia näkökulmia kehitykseensä.

Janne Haussila, Amnet:

Haluamme varmistaa, että mainostajiemme mainonta näkyy mahdollisimman hyvin kuluttajalle asti, koska ilman mainoksen näkemistä, emme pysty  vaikuttamaan kuluttajan mielikuviin tai ostopäätöksiin. Hyödynnämme kolmannen osapuolen työkaluja optimointiin ja mainonnan ostamiseen. Kohdennamme mainontaamme  enemmän mainosformaatteihin, joissa näkyvyys on taatumpi sekä olemme solmineet kotimaisten medioiden kanssa sopimuksia, joiden avulla voimme ostaa varmemmin näkyviä mainosmuotoja. Näiden yhteisvaikutus on se, millä luomme paremman viewabilityn kampanjoillemme (globaali viewability keskiarvo on n. 54% ja optimoimalla saamme sen jopa 90% tasolle, 100% tason ollessa lähes mahdottomuus). Tärkeää on myös suhteuttaa maksettu mainosnäyttöhinta (CPM) viewabilityn mukaisesti (esim. viewable CPM), jotta ostaminen on mahdollisimman tehokasta mainostajan tavoitteisiin nähden.

Anssi Saresvuo Anssi Saresvuo Strategic Planner #ohjelmallinenostaminen #brandsafety #viewability #laatu #konteksti
^Takaisin ylös