:Takaisin
< >

Miten vaikuttajamarkkinointi on muuttanut markkinoinnin pelikirjaa?

26.4.2018

Online video -alustat ovat olleet jo useita vuosia hyvä erinomainen ympäristö brändeille erottua videomainonnalla, koska niiden kautta tavoitetaan selvästi erilainen kohderyhmä kuin esimerkiksi lineaarisessa tv:ssä. Brändit, jotka todella haluavat menestyä videoilla hyödyntävät vaikuttajia syvällisempien brändiyhteistöiden kautta. Perinteinen markkinointi lähestyy vaikuttajia ja heidän kanssaan tehtävää yhteistyötä tuotesijoittelu tai tuotesuosittelu -kulmalla. Vaikuttajamarkkinoinnin eri keinojen toimivuudesta ei kuitenkaan ole ollut juurikaan faktapohjaista ymmärrystä saatavilla, joten näkemykset ja siten suositukset ovat vaihdelleet paljonkin niiden tulkitsijan mukaan.

Jukka Veteläinen Jukka Veteläinen Strategy Director Carat Finland #vaikuttajamarkkinointi #onlinevideo #brändiyhteistyö #tutkimus
https://carat-cdn.azureedge.net/media/9733/kaedet_square.jpg

Tartuimme tähän haasteeseen globaalisti viime vuonna, kun teimme laajan tutkimuksen Nielsenin kanssa siitä, miten nuoret 13-34 vuotiaat suhtautuvat eri brändien videoihin Youtubessa. Tutkimuksessa oli mukana yli 500 eri videota yli 20 eri toimialalta, joita arvioi 12 000 nuorta Jenkeistä ja UK:sta.

Tuloksista löytyi neljä isoa oppia, jotka ovat muovanneet tapaamme hyödyntää vaikuttajamarkkinointia eri brändeille.

  1. Vaikuttajat eivät ole sama asia kuin julkkikset.

Julkisuuden henkilöitä käyttämällä brändi todennäköisesti saa lisää muistettavuutta ja huomioarvoa viestilleen. Julkkikset ovatkin hyvä vaikutuskeino, kun halutaan erottua muista mainostajista mainoskatkoilla tai muissa mainospainotteisissa ympäristöissä.

Vaikuttajat eroavat julkkiksista kuitenkin selvästi. He eivät ole samanlaisia supertähtiä kuin julkkikset ja eivät siten tuo lisää muistettavuutta kampanjalle. Se missä vaikuttaja-yhteistyöt ovat kuitenkin selvästi julkkiksia parempia, on brändin tai tuotteen tutuksi tekeminen. Vaikuttajat markkinoivat brändejä ja niiden tuotteita usein käytännönläheisemmin, jolloin yhteistöiden avulla voidaan kommunikoida laajemmin esimerkiksi brändin arvoja tai tuotteiden erilaisia käyttötarkoituksia. Ostokiinnostuksen lisääntymisessä ei näyttäisi tämän laajan tutkimuksen mukaan olevaa selvää eroa sen perusteella käytetäänkö tehokeinona julkkiksia vai vaikuttajia.

  1. Vaikuttajamarkkinointi ei ole vain kauneusalan juttu.

Kauneus ja hyvinvointi -toimialan mainostajat olivat ensimmäisiä, jotka hyödynsivät laajasti Youtube-vaikuttajia markkinoinnissaan. Taustalta löytyy yksinkertainen selitys. Kahdestasadasta katsotuimmasta kauneus-aiheisesta videosta jopa 86% on kuluttajien itse tekemiä ja vain 14% ammattilaisten tai brändien.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että vaikuttajat olisivat vain kauneustoimialalle sopiva markkinointikeino, sillä kaikkien tutkittujen toimialojen mainostajien tuloksissa nähtiin selvää kasvua brändin tuttuudessa, pitämisessä ja suosittelussa.

Vaikuttajamarkkinointi ei siten ole vain markkinointia kauneudesta ja muodista kiinnostuneille nuorille.

  1. ’Miten teet’ vaikuttaa yhtä paljon kuin ’kenet valitset’.

Julkkisten käyttö mainonnassa on ollut pitkälti hyväksynnän saamista, sponsorointia tai tuotesijoittelua. Vaikuttajamarkkinointi sen sijaan mahdollistaa paljon laajemman skaalan erilaisia vaikutuskeinoja, joten on tärkeää määritellä, miten käytät vaikuttajia, päästäksesi tavoitteisiisi.

Parhaimpia tuloksia vaikuttajamarkkinoinnista saadaan, kun vaikuttajat on kirjoitettu sisään laajempaan bränditarinaan ja vaikuttajilla on selvä rooli sisällön tuotannossa sekä kampanjamekaniikassa.

Vaikkakin läpi toimialojen on useita yhtäläisyyksiä parhaista käytännöistä, on tärkeää ymmärtää pienet toimialakohtaiset erot, jotka vaikuttavat käytännön toimiin vaikuttajien kanssa. Tuloksista näkyi selvästi, että mitä yksinkertaisemmalla tavalla vaikuttaja on mukana kampanjassa, sitä paremmat tulokset sillä oli kampanjan vaikuttavuuteen. Jollain toimialoilla parhaat tulokset saatiin yksinkertaisesti sillä, että brändin mainontaa näytettiin vaikuttajan kanavalla ja esimerkiksi laajempi yhteistyö ei tuonut tähän merkittävää parannusta tuloksissa.

  1. Älä unohda miksi ihmiset käyttävät Youtubea tai somekanavia.

Usein oletetaan, että oikea vaikuttaja on sellainen, joka henkii ja edustaa brändin kohderyhmää tai että vaikuttajat ovat kuten julkkiksia.

Kumpikaan oletus ei ole tulosten mukaan oikea. Ja siinä kulminoituu vaikuttajien ja julkkisten käytön ero markkinoinnissa. Siinä missä julkkisten tulee olla trendikkäitä ja tyylikkäitä, kuluttajat odottavat, että vaikuttajat ovat ystävällisiä, hauskoja ja nykyisiä odotuksia rikkovia, jopa halveksuvia.

Uudenlainen lähestymistapa, jopa epäkunnioittavat tavat, koetaan kuluttajista mielenkiintoisiksi. Ne luovat uskottavuutta ja suunnannäyttökykyä, jonka päälle voidaan rakentaa luottamusta brändien ja kohderyhmän välillä. Vaikuttajat kertovat julkkiksia suoremmin mistä eivät pidä, ja siten heidän suosittelu hyviksi kokemistaan brändeistä otetaan vakavammin vastaan.

Huumori on myös kiinnostavaa, koska se huokuu yhteenkuuluvuutta seuraajaryhmän keskuudessa. Tietyntyyppinen huumori tuo yhteen siitä pitävät kuluttajat ja näiden avulla voidaan rakentaa mielikuvaa samat arvot omaavista brändeistä. Tämä kääntyy brändeille tuttuuden tunteeksi, joka parantaa tuloksia ja kasvattaa toimenpiteiden vaikuttavuutta.

Jos tutkimuksen opit haluaa kiteyttää yhteen päähavaintoon, niin se voisi olla: 

Käynnissä on laaja kulttuurinen muutos siinä, miten julkisuuden luonne, autenttisuus ja yhteenkuuluvuus muodostuvat. Uudenlainen (monipuolisempi ja aito) lähestymistapa, jota vaikuttajat edustavat, on tehokas keino rakentaa brändejä.

Tämä kuitenkin vaatii brändeiltä selvästi nykyistä strategisempaa otetta vaikuttajamarkkinointiin, sillä vaikuttaja- kuten muukin markkinointi, vaatii investointeja ja pitkäjänteisyyttä.

Strategisena valintana vaikuttajat voivat kuitenkin kasvattaa brändiarvoa ja yritysten liiketoimintaa moninkertaisesti perinteiseen markkinointiin verrattuna.

Jukka Veteläinen Jukka Veteläinen Strategy Director Carat Finland #vaikuttajamarkkinointi #onlinevideo #brändiyhteistyö #tutkimus
^Takaisin ylös