:Takaisin
< >

Kohderyhmäymmärryksellä metsään!

12.4.2019

Uudenmaan virkistysalueyhdistys on vuodesta 1988 turvannut ja kehittänyt uusmaalaisten mahdollisuuksia luonnossa virkistäytymiseen, ulkoiluun ja luontoliikuntaan. Kuntien omistama yhdistysmuotoinen toimija hallinnoi Uudellamaalla noin 40 virkistysalueen verkostoa, yhteensä 19 kunnan alueella. Yhdistyksen palvelujen kehittämisen edellytyksenä on kasvava käyttöaste. Kävijämäärien kasvattaminen olikin Caratille briiffatun toimeksiannon tärkein tavoite.

https://carat-cdn.azureedge.net/media/11056/metsae2_square.jpg

Metsä oli nähtävä puilta.

Ulkoilijoiden ajatuksen juoksu etenee kuten minkä tahansa muunkin kuluttajan. Passiivista vaihetta seuraa tarve, harkinta, vertailu, valinta ja tietysti itse kuluttaminen, suosittelu, sitoutuminen jne. Nähdäksemme metsän puilta Insight Manager, Maria Riala loihti paneelitutkimuksella löydökset niin ulkoilijoista kuin kategorian palveluntarjoajistakin.

Maria nosti kuluttajien osalta erityisesti esille uusmaalaisten aktiivisuuden. Lähes kaikki harrastivat silloin tällöin ulkoilua. Mielenkiintoisimmiksi paljastui kuitenkin Marian tunnistamista harrastussegmenteistä kolme aktiivisinta; Kuntoilijat, Luonnon tarkkailijat ja Sienestäjät ja marjastajat. Isommassa kuvassa, Lapsiperheet ja Seniorit tuntuivat istuvan aina tilanteen mukaan sujuvasti joihinkin näistä.

Suurin savotta syntyi kuitenkin näiden ryhmien ajattelun korjaamisesta. Ulkoilualueen valinta tuntui tapahtuvan varsin autopilotilla ja tottumuksella, kuten niin monessa muussakin tapauksessa. Spontaani tunnettuus johti vierailuun. Vahvat brändit, kuten Nuuksio, Keskuspuisto, Luukki ja Sipoon korpi valloittivat kärkipaikat niin tunnettuuden kuin käyntivolyymienkin suhteen. Näissä tapauksissa tunnettuus korreloitui muita alueita huomattavasti tehokkaammin myös vierailuun.

Kuinka pienestä isoksi ja kiilaksi kuluttajien mieleen?

Caratin Strategiatiimi tarttui haasteeseen Veli-Pekka Ojamaan johdolla. Juurikaan kukaan ei tunnistanut yhdistystä, mutta sen eri alueita tunnettiin kyllä. Alueet yhteenlaskettuna kärkijoukko olikin melkein jo saavutettu. Tämän potentiaalin hyödyntämiseksi Uudenmaan virkistysalueyhdistyksestä tuli luoda kuluttajaa kiinnostava brändi, joka pystyisi sitomaan yhteen toisistaan irralliset ulkoilualueet haastamaan kilpailevat vahvat brändit kuluttajien mielissä.

Brändin ytimeen vastaukset löytyivät samaisen tutkimuksen löydöksistä.  Uudenmaalaiset ulkoilijat ja erityisesti tunnistetut segmentit kaipasivat luontoelämyksiinsä helppoutta. Luontoon tuli olla helppo päästä ja luonnossa tuli olla helppo liikkua ja nauttia. Tämän lisäksi luonnon tuli tarjota sitä itseään, hienoja maisemia ja luontoelämyksiä.

Näin syntyi UUVI, kuluttajabrändi, jossa organisaatiomuoto ja kuntasektorin kumppanuudet jäivät taustalle ja esille nostettiin energinen luontoharrastamisen spesialisti, joka tuo luonnon helposti kaikkien ulottuville. ”Ilme luotiin henkimään luontoa uskottavalla ja uusmaalaisille hiukan urbaanillakin tavalla”, kertoo brändin visuaalisen identiteetin luomisesta vastannut pääsuunnittelijamme Suvi Segercrantz. Verkkosivusto luo nopean tien luontoon, suosittelemalla relevantteja ulkoilualueita suoraviivaisen houkuttelevasti. Myös koko ydinpalvelu päivitettiin brändilupauksen mukaisesti. Kohteiden käyttösuunnitelmissa syntyi selkeitä reittejä ja kohdesuosituksia. Rakenteet suunniteltiin luontoon istuviksi, mutta urbaania kohderyhmää puhuttelevaksi modernin designin ja innovatiivisten materiaalien avulla.

Rohkeasti ulos!

Markkinointiviestinnän tuli jälleen tukeutua kohderyhmälöydöksiin. Kohderyhmän päätöksentekoprosessissa UUVI ei ole ensivaiheessa relevantti. Vierailu tapahtuu aina ensi sijassa luontokohteessa, ei UUVI:lla. Kuluttaja kohtaakin mainonnassa aina ensimmäiseksi kohteen ja vasta sitten UUVI -brändin. Oikealla hetkellä, oikean ulkoilualueen kohtaaminen luo ensivierailun, jonka aikana suhde UUVI-brändiin syntyy ja johtaa sitoutumiseen.

Strategiassa tunnistetut segmentit, muutettiin eri onlinemainonnan spesialistien toimesta mainonnan ostokohderyhmiksi. Ryhmille, eri maantieteellisille alueille ja hetkille luotiin oman mainosaineistonsa. Mediat ja mediaeurojen panostustasot määriteltiin ryhmien kokojen, mediakäyttäytymisen ja käyntivolyymien potentiaalien perusteella.

Nyt kevään kynnyksellä UUVI:n kotipesä on kunnossa ja mainonta napin painallusta vaille valmis käynnistymään.

Luonto ja UUVI ovat molemmat valmiina vastaanottamaan vieraansa.

Vieraile esimerkiksi:

Sarvikallio, https://uuvi.fi/fi/kohde/sarvikallio/

Piilolammi, https://uuvi.fi/fi/kohde/piilolammi/

 

 

^Takaisin ylös