Addressable TV eli mahdollisuus kohdentaa mainontaa TV-katsojille samanlaisella tarkkuudella kuin digitaalisissa medioissa, on todellisuutta jo osilla markkinoilla ja sen tavoittavuus kasvaa jatkuvasti. Älytelevisioiden yleistyminen jatkaa vahvaa kasvuaan ja kattaa nyt jo yli 70 prosenttia televisioiden toimituksista maailmanlaajuisesti. Erilaiset sisältöalustat ja tekniikat kilpailevatkin nyt ollakseen yhä joustavampia ja tehokkaampia tavoittamaan katsojia nimenomaan kodin suurimmilta näytöiltä. Älytelevisioiden penetraatio kattaa jo yli 30% markkinoista ja katselusta, mutta silti vain kolme prosenttia Yhdysvaltojen TV-mainonnan budjeteista käytettiin älytelevisiomainontaan.
Kohdennusmahdollisuudet vaihtelevat eri videopalveluiden välillä
Yhä useammat videoalustat ovat lisänneet mainoksia tilauspalveluidensa sisältöjen yhteyteen. Suurimman osuuden tästä haukkaavat YouTube, Hulu ja Roku, sillä eMarketerin arvion mukaan tällä hetkellä 70% Yhdysvaltojen älytelevisioiden mainonnasta kulkee edellä mainittujen toimijoiden kautta.
Kohdennustasoissa on eroja, esimerkiksi Samsung antaa mainostajien kohdentaa mainontaa kotitalouksien ominaisuuksien perusteella, josta voidaan tunnistaa vaikka pelien pelaajat. YouTube taas antaa vapauden valita kohdennuksessa päätelaitteeksi älytelevision, samalla tavalla kuin muut vaihtoehdot (mobiililaitteet, tabletit, pöytäkoneet). Tämän lisäksi YouTube on alkanut luomaan vain TV-laitteisiin suunniteltuja mainosformaatteja, kuten masthead-mainoksia.
Lineaarinen TV kokee uutuuden tuulahduksia
Brittiläinen maksutv-kanava Sky TV on jo kehittänyt AdSmart teknologian, joka mahdollistaa kohdennettavan mainonnan tuomisen lineaariseen televisioon. Yksinkertaisuudessaan tämä tarkoittaa sitä, että AdSmart näyttää samaa ohjelmaa katsoville kotitalouksille erilaisen mainosvirran perustuen kohdennusvaihtoehtoihin: kotitalouksia katseluvaihtoehdot, kulutustottumukset elämäntyyli ja jopa sen perusteella kuuluuko kotitalouteen kissa. Palvelu on herättänyt kiinnostusta erityisesti Iso-Britannian suurimmissa mainostajissa, sillä 75 prosenttia teknologiaa testanneista on kuulunut tähän joukkoon. AdSmart on nyt laajentunut myös muiden toimijoiden kanaviin Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa, joista suurimpana ON NBC Universal 11 miljardin mainostoiminnallaan. Suomessa ei olla vielä aivan näin pitkällä, joskin MTV Media testasi ensimmäisenä Eurooppalaisena tv-yhtiönä kohdennetun mainonnan lisäämistä lineaarisiin tv-lähetyksiin jo noin viisi vuotta sitten.
Mainonnan tarkempi kohdennettavuus yhdistettynä ison ruudun vaikuttavuuteen (keskittynyt käyttökonteksti, loistava äänentoisto ja suuri näyttö) antavat mahdollisuuden kontaktien korkeampaan arvontuottoon joka varmasti kiinnostaa mainostavia asiakkaita myös tulevaisuudessa. Suurin haaste tällä hetkellä onkin ironisesti Smart-TV:n ”tyhmyys”, joka selaindatan ja asiakastiedon ollessa varsin olematonta aiheuttaa vielä haasteita. Myöskin laitekannan päivittyminen ja 5G:n yleistyminen tulevat olemaan pitkä prosessi, joten muutoksia ei tapahdu nopeasti.
Lineaarisen TV:n puolella haasteita on siis vielä paljon, mutta esimerkiksi kotimaisten toimijoiden palveluissa kuten Ruudussa ja MTV Palvelussa kohdentaminen älytelevisioihin onnistuu jo samaan tyyliin kuin esimerkiksi YouTubessa. Älytelevisioiden nykykuluttaja liikkuukin jo usein sujuvasti lineaarisen lähetyksen ja catch-up palveluiden kuten Ruudun, MTV Palvelun tai YouTuben välillä, joten tarkemmin kohdennettava mainonta on jo osittain tätä päivää myös kotien suurimpien näyttöjen osalta.