Mobile Precision Marketing: una gran oportunidad si lo hacemos bien

29/05/2018

David Forcadell, Connections Strategy Director en Carat España, nos muestra su visión sobre el panorama mobile al hilo de su ponencia en el IV Foro Mobile Marketing & New Media organizado por La Publicidad y patrocinado por Carat.

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Son muchos los esfuerzos que grandes y pequeños anunciantes están haciendo por entender el nuevo paradigma de comunicación. La transformación tecnológica y social los ha llevado a salir de la zona de confort y modificar la forma de entender y hacer marketing en un mundo digital. Son muchos los que intentan llevar a cabo la fórmula “right people, right moment, right content”, a través de técnicas de precision marketing que generen conexiones relevantes con los consumidores.

En este proceso de aprendizaje es esencial entender el rol que juega el dispositivo, pantalla, canal y medio que ha provocado buena parte de esta nueva realidad. Hoy en día cuenta con mayor penetración (un 97% de personas entre 18-85 en España) y al que le dedicamos la mayor atención de calidad en forma de micromomentos de una duración media de 2”: en total, una media por usuario de 2 h y 27” al día, aproximadamente.

Cada uno de estos micromomentos genera una cantidad ingente de datos de comportamiento, pasiones, intereses o localización que, bien entendidos, dan pistas sobre cómo conectar con nuestra audiencia para la consecución de objetivos de notoriedad y engagement, además de respuesta como transacciones para nuestros negocios (el 77% de los internautas realizaron durante 2017 alguna compra a través del smartphone o tableta).

Pero el uso eficaz del precision marketing no pasa solo por entender el poder de los datos sino en comprender qué supone cada uno de esos micromomentos para los consumidores: qué quieren y qué no durante sus momentos de entretenimiento, información, relax o intención de compra. Es decir, nuestras marcas tienen que entrar de manera natural y no disruptiva, tanto en contenido y forma, en el journey móvil de nuestras audiencias, por tanto, los contenidos tienen que ser relevantes.

La relevancia y el uso inteligente de los datos son los ingredientes fundamentales del precision marketing. Si nuestros contenidos llegan a la audiencia equivocada o momento inadecuado no estaremos siendo precisos. Por eso, es importante entender cuán de exigente y necesaria es la adecuación del mensaje y contenido al medio móvil para que nuestras marcas sean percibidas como relevantes y conseguir la tan ansiada atención de calidad. Un buen comienzo es la brevedad (5” es la atención media dedicada en móvil): poner foco en pocos detalles y mensajes; una ejecución simple pero llamativa (grandes letras, emoticonos, colores vivos, animaciones…) y la creación de aperturas memorables y con gancho.

Por último, una vez que tengamos diseñados estos contenidos, junto con una buena estrategia de aprovechamiento de los datos, necesitaremos ejecutar técnicas de optimización dinámica de contenido para asegurarnos de que, a través de nuestras reglas de segmentación, le llega a cada audiencia específica el contenido más atractivo en el momento más adecuado, consiguiendo así ser precisos y, por tanto, relevantes.

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