Toget kører altså derudaf, men adopterer vi som bureau, annoncør eller medie disse ting hurtigt nok, og ligger den egentlige fare i at adoptere det forkert?

20-02-2017

Jeg starter stort ud, og citerer William Bruce Cameron, senere brugt af Albert Einstein i sætningen: “Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted.” Og hvorfor så starte så stort ud? Jo, jeg har en helt bestemt dagsorden for dette indlæg, og den tager udgangspunkt i ovenstående sætning. Jeg kan også lige så godt advare læseren, fordi det følgende bliver lidt nørdet.

Kasper Klit Andersen Kasper Klit Andersen Digital Client Manager København Carat Købenah Den Digitale Taljungle
https://carat-cdn.azureedge.net/media/7519/toget-koerer-altsaa-derudaf_square.jpg

Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted er nemlig lige så højaktuelt for de digitale måleapparater af effekt i dag, som det var for fysikkens matematiske udregninger på Einsteins tid. Vi kan måle virkelig mange ting via digital annoncering, men det er som sagt ikke alle, der tæller lige meget. Det kunne jeg godt tænke mig at grave en smule dybere i, og måske inspirere dig til, at tænke lidt ud af boksen, når du skal effektbevise kampagner via digitale kanaler.

En ærlig indrømmelse er, at vi ofte vender tilbage til fælles standarder for, hvad god performance er. Det kan ske i form af translatering til TRP’er på digitalt indkøb, eller den simple, men altid tilstedeværende, clickrate. Det er cross-channel metrikker som vi over længere tid har alignet os med, på tværs af bureau, kunde og medie. Sagen er bare den, at den digitale udvikling forcerer derudaf, og om end Moore’s lov ikke nødvendigvis gør sig gældende for antallet af målemetrikker, så kan det nogen gange føles sådan. Toget kører altså derudaf, men adopterer vi som bureau, annoncør eller medie disse ting hurtigt nok? Ligger den egentlige fare i at adoptere det forkert?

Det digitale spend hos annoncøren stiger støt. Om vi så snakker mobile, video, desktop eller en anden veldefineret platform, så ser vi en tendens, hvor en større andel af mediebudgettet er allokeret til digitale kanaler. Det er ikke længere kun e-commerce forretningerne, der satser på digital first, men i stigende grad annoncører på tværs af brancher (Carat Mediahack 2017). Dette fordrer en kontinuerlig diskussion om hvordan vi måler effekt, og hvorledes indsatserne evalueres på kampagne på kontinuerlig basis. Netop det emne, vil jeg gerne slå et slag for i dette indlæg.

Da et større spend bliver allokeret til digitale kanaler, mener jeg, at det er vigtigt at italesætte, hvordan vi måler, hvad vi måler og hvornår vi er en succes – både som kunde, men bestemt også som rådgivende enhed her hos Carat.

Eksempelvis vil jeg gerne føre påstanden om, at clickrater sjældent er den bedste indikator for, hvorledes en kampagne har fungeret i henhold til performance (http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2011-Reports/Nielsen-Beyond-Clicks-and-Impressions.pdf). Først og fremmest, fordi flere studier har påpeget en manglende korrelation mellem clickrater og egentlig business performance, men også eftersom det er en variabel der sjældent kan isoleres, som værende en årsagsforklarende variabel i henhold til resultater.

Clickrater er dog nu en gang ofte en indikator, som alle parter falder tilbage til, da vi deler en fælles forståelse for hvad benchmark er, og det modsat meget andet, ofte kan give et binært svar på spørgsmålet: fungerede det? Vi skal da også være de første til at indrømme, at vi sommetider overkomplicerer resultater og tal fra kampagnemålinger, da vi er lidt nørdede og faktisk finder data interessant. Men som kampagneansvarlig er det ens opgave at finde konkrete measurement points, der rent faktisk giver mening i forhold til dit brand eller produkt.

Efterlader det os ikke lidt, hvor vi startede, kunne den flittige læser så selvreflekterende spørge. Ganske givet er det en valid påstand. Jeg håber dog at ovenstående på sin vis har påbegyndt, eller videreudviklet den fornemmelse man måske sidder med, når man kigger på digital performance: ”Ja ja, det er jo mægtigt alt sammen, og dejligt at de siger det var godt, men hvordan relaterer jeg det til resten af forretningen?”.

Hos Carat har vi mange brugbare redskaber, hvorfor vi meget gerne vil tage en kvalificeret snak om, hvorledes målingerne kan biddrage positivt til en forretning og hvorledes man ”bør” måle. Når det er sagt, så har det individuelle brand og produkt et unikt behov (det er ikke engang for at smigre), og digital attribuering, pre/post test samt ordinær kampagnemåling, kan alle være rigtige metoder for netop dit unikke brand. Til fælles har de dog, at man tager den konkrete måling og sætter det i relation til resten af forretningen. Hvis mit blogindlæg blev enten 1) for nørdet eller 2) lød interessant, så skriv til mig - jeg vil altid gerne snakke nørderi. Jeg vil også gerne uddybe nogle at metoderne, og dermed forsøge at skabe et bedre overblik over, hvad de kræver at implementere samt hvordan de praktisk, på hver sin måde, kan tilføre værdi til et brand eller en kampagne.

Kasper Klit Andersen Kasper Klit Andersen Digital Client Manager København Carat Købenah Den Digitale Taljungle
^Tilbage til toppen