Programmatic Buying on... Outdoor?!

18-04-2017

Programmatic, programmatic og programmatic! Programmatic buying udgør i dag mere end 70 % af den samlede displayannoncering, og har i længere tid været ”begrænset” til det digitale indkøb. Men - no more! Digitalisering er endelig nået ”ud” på gaderne og i byerne, og de digitale indkøbsmuligheder er nu også tilgængelige på Out Of Home mediets platform.

Emilie Frølich Sørensen Client Manager København Programmatic Programmatic Buying Outdoor OOH Out Of Home DOOH Digital Out Of Home
https://carat-cdn.azureedge.net/media/7856/outdoor_square.jpg

PROGRAMMATIC BUYING

Programmatic buying har længe været på dagsordenen, når der har været tale om hvordan mediebureauer planlægger, indkøber og målretter deres digitale kampagner. I takt med den teknologiske udvikling, har programmatic buying særligt haft indflydelse på differentieringsmuligheder, som sikrer kampagnens relevans for alle relevante forbrugere.

Det er relevansen, hvilket sker gennem programmatic buying, som optimerer chancen for at ramme den ”rigtige” forbruger, på det ”rigtige” tidspunkt, med det ”rigtige” budskab, der i sidste ende skal aflede en bestemt handling fra forbrugeren. I den perfekte verden, vil 1:1 dialog være den optimale løsning - og hvem ved, måske bliver det fremtidens markedsføring? Men i dag er hverdagen en anden, og fortsat mange annoncører kæmper med at udforme differentieret content til deres forskellige målgrupper. Muligheder som tidligere har været begrænset til kun den digitale markedsføring.

DOOH

Men efter længere tids venten, er digitaliseringen nu blevet en realitet inden for det ellers så traditionelle medie, OOH, og det har affødt en ny mediegruppe, DOOH (Digital Out Of Home). Særligt det engelske marked har oplevet stor vækst på DOOH, og siden 2007 er den britiske omsætning steget med 509 %[1] på dette medie.

I Danmark har udviklingen været længe undervejes, men igennem de seneste par år har digitaliseringen virkelig ramt OOH-mediet, og et programmatic indkøb er i dag en realitet. På de digitale platforme hos DSB og CPH digitale outdoorskærme er det muligt, at differentiere content i REAL TIME. Via en server, er det muligt at vise forskellige budskaber, på forskellige lokationer, i forskellige timeslots, og content kan sideløbende blive tilpasset med den løbende optimering.

Ud over en mere målrettet outdoorkampagne, ved brug af et programmatic setup, kan annoncørerne også drage andre fordele af mediets digitalisering. Det omfatter bl.a. kortere planlægningsdeadlines - hvilket altid er en fordel i en hverdag, hvor alt er under konstant forandring. Derudover kan DOOH også vise sig, at blive særdeles omkostningseffektiv med henblik på udarbejdelsen af content. Annoncører behøver ikke længere at udforme forskelligt materiale til forskellige platforme. Eksempelvis kan en video udarbejdet til Facebook eller et spot til TV, potentielt benyttes på de digitale skærme ude i bybilledet.

DOOH opleves også at have en positiv effekt på selve kampagneresultatet. Undersøgelser fra Posterscope UK har vist, at DOOH kan øge recall med op til 53%. Det må siges at være rigtig interessant for annoncører, hvis succeskriterier, ofte er et højere kvalificeret kendskab. Ligeledes viste undersøgelserne også en positiv effekt i forbrugernes købsovervejelser, som forventes at kunne stige med op til 67%[2].

HVORFOR IKKE DOOH?

Men hvorfor er DOOH så ikke mere foretrukket sammenlignet med de traditionelle outdoor muligheder? Faktisk er det ret enkelt, DOOH er ikke udbredt nok i det danske land endnu. DOOH omfatter omkring 300 paneler, som er oppe imod 10.000 OOH paneler. Det er desværre en meget begrænset dækning, som primært er afgrænset til det københavnske gadebillede og omkringliggende DSB areal.

Men der arbejdes hårdt på, at få digitale skærme i hele landet. Først og fremmest fokuseres der på, at få digitaliseret de største shoppingcentrer i hele landet. Det forventes, at Fields, Bruuns Galleri og Bølgen i Vejle er klar i løbet af Q4. Derudover arbejdes der på gadeplanen i Aarhus, samt på at få udvidet DSB arealerne.

For annoncører inden for fødevarer, er det store spørgsmål, hvornår de digitale skærme rammer fødevarebutikker, såsom Føtex, Bilka og Netto. Det kan kun fremtiden svare på, men når de gør, giver det endnu flere muligheder for at påvirke forbrugernes købsbeslutning så tæt på købet som muligt.

Dagens case

I starten af februar måned 2017, gik Coca-Colas første programmatic setup på digitale outdoorskærme live! Med hjælp fra Denstu Aegis Network bureauerne Carat og Posterscope, blev der etableret et samarbejde med AFA JCDecaux.

På baggrund af data fra CCS (dentsu’s Consumer Connection System) er timing for kampagnen bestemt. Der er tale om en dynamisk kampagne, som styres via programmatic, hvorved Coca-Cola har præsenteret relevante budskaber, på relevante tidspunkter, på udvalgte placeringer, til forbrugerne on-the-go. Med flere specifikke kreativer, som bliver anvendt og optimeret i REAL TIME, har Coca-Cola mulighed for at nå deres målgruppe som aldrig før! Det er en helt ny måde at arbejde og tænke digital outdoor på i Danmark.

 

[1] http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/her-er-en-moderne-outdoor

[2] Posterscope UK

Emilie Frølich Sørensen Client Manager København Programmatic Programmatic Buying Outdoor OOH Out Of Home DOOH Digital Out Of Home
^Tilbage til toppen