ONLINE PAYMENT

16-10-2017

Der sker rigtig meget inden for mobile betalingsservices lige nu, og det er kun et spørgsmål om tid, før pungen og den dertilhørende lommeuld er digitaliseret. Men hvad sker der med udviklingen? Og hvad bliver mulighederne for markedsføring, når der fra eksponering til køb kun er et swipe imellem?

Rasmus Rudnik Hansen Digital Client Director København Blog OnlinePayment carat
https://carat-cdn.azureedge.net/media/9015/applepay_square.jpg

HVAD SKER DER LIGE NU?

Flere aktører har allerede fået øjnene op for mulighederne ved at overtage det sidste skridt i købsbeslutningen – nemlig betalingen. En af disse aktørerne er Apple Pay, der kommer til en række nye markeder, herunder Danmark, inden udgangen af ​​året – dog er der ikke fastsat en lanceringsdato endnu. Servicen tegner sig dog godt, da de står for 90% af alle mobiltransaktioner verden over, og servicen er enormt populær uden for USA, hvor tre ud af de fire transaktioner foregår. Ligeledes har det danske marked været såkaldt ”early adopter”, da mobile transaktioner har været en mulighed længe. Det betyder, at Apple Pay ikke kan gøre sit indtog som en ny service, men som en konkurrent til de etablerede spillere på markedet – MobilePay og NETS/Dankort. Begge disse services har den fordel, at de er first movers og derfor har en stor brugerbase. Blandt andet har MobilePay bevist sit værd ved at slå konkurrenten Swipp af pinden, og være de første, der faciliterede en digital betalingsservice i butikkerne. Men flere services er på vej. I UK ser vi, hvordan betaling via Facebook Messenger er ved at blive lanceret, og denne spiller kommer helst sikkert også til at være en spiller på det danske marked.

HVAD ER ATTRIBUERING?

Før vi taler om, hvad alt dette betyder for online marketing, bør vi dog fokusere kort på attribuering. For hvad betyder attribuering egentlig, og hvorfor er det så vigtigt, når vi taler online marketing? Attribuering er i bund og grund processen i at forbinde marketing aktiviteter med et ønsket outcome – altså at kunne måle effekten af ens touchpoints. Brugeren bliver i løbet af forbrugerrejsen udsat for flere typer eksponering, og her skal disse touchpoints gerne lede til det ønskede outcome. Hvis hele forbrugerrejsen foregår online, kan vi tracke denne rejse, og derved sige, at disse forskellige tiltag eksempelvis har påvirket til et salg. Derimod kan vi kun formode, at disse online aktiviteter har påvirket et stigende salg i de fysiske butikker, da vi i realiteten ikke særlig præcist kan måle på, om diverse touchpoints har drevet kunden ned i en fysisk butik, eller om de er kommet af andre årsager.

HVAD BETYDER DET FOR ONLINE MARKETING?

Der er ikke noget nyt i at kunne handle online, men med digitale betalingsløsninger forventes kunderejsen at blive kortere, da betalingen kan ske med et enkelt swipe eller click.

En endnu større mulighed er, at attribueringsnøden med at forbinde en offline konvertering med online data kan knækkes. Denne forbindelse vil gøre det muligt at følge brugeren igennem hele forbrugerrejsen – også i overgangen fra online til offline, hvor man delvist er ”blind”. Med betaling i Facebook Messenger opstår der muligheder såsom at forbinde et salg i en butik, der benytter denne betalingsservice, med annoncering brugeren har set i sit newsfeed, hvilket giver Facebook en unik fordel i forhold til attribueringsdata. Men da store dele af Facebooks forretningmodel består af den data, Facebook genererer, og med den kommende persondata forordning, er Facebook naturligvis meget påpasselig med at dele ud af data. Samtidigt er det meget sandsynligt at denne offline og online attribuering kun vil være mulig, hvis man benytter Facebook annoncering eller tech så som Atlas. Det er de færreste, der udelukkende benytter Facebooks adserver Atlas eller annoncerer på Facebook og Instagram. En annoncør vil ofte have en SEM strategi, en Display og programmatic strategi m.fl. samt hver deres adserver og attribuering. Det betyder at attribuering ikke er en sandhed, men flere sandheder, der bor i hvert deres system. Derved kan den samme konvertering måles i flere systemer og attribueres forskelligt alt efter, hvilket system man kigger i. Det er derfor nødvendigt at huske på, at konverteringer fra flere systemer ikke kan lægges samme men skal filteres. Digital betaling løser altså kun on/offline attribueringen inden for hver kanal – ikke samlet hvilket er endnu en udfordring for attribueringen. En anden udfordring er, at ingen af de nuværende digitale betalingsservices er koblet op, så betalingsdata kan indhentes og bruges i attribueringen. Spørgsmålet er således om MobilePay og Nets mobile Dankort er interesseret i at dele deres data. Der er store forretningsmuligheder forbundet med at kunne koble online annoncering sammen med offline transaktioner, men der er også store faldgrupper, da reglerne for deling af personhenførbar data strammes i forbindelse med EU's forordning om personhenførbar data (GDPR), der træder i kraft i 2018.

Der er med andre ord forsat udfordringer med attribuering, som de nye digitale betalingservices ikke løser, men med introduceringen af mobile transaktioner kommer on/offline attribuering formodentligt et skridt tættere på.

Rasmus Rudnik Hansen Digital Client Director København Blog OnlinePayment carat
^Tilbage til toppen