Nyt forbrugerstudie om danskernes flyttevaner: Er du klar til at flytte dit brand?

22-08-2018

Danskerne flytter mere end nogensinde før, og det skaber et enormt kommercielt potentiale. En flytning er nemlig en begivenhed, der får danskerne til at tage produkter, abonnementsordninger og vaner op til overvejelse. Samtidig kan danskernes mange flytninger ses som et symptom på den tidsånd, der hersker i vores land, og som påvirker os som både borgere og forbrugere. Danskernes flytninger rummer således både et kommercielt- og et samfundsmæssigt perspektiv, som vi en kold vintermorgen i starten af 2018 satte sig for at undersøge.

Julie Daugaard Julie Daugaard Strategy Director Århus trends forbrugerindsigter blog
https://carat-cdn.azureedge.net/media/10195/billede_par_rectangle.jpg

I starten af 2018 fandt vi ny data hos Danmarks Statistik. Det var en graf, der viste en oversigt over danskernes flytninger fra 2013 til 2017. Og det er ikke en ubetydelig graf, hvis man er interesseret i forbrugeradfærd, skulle vi hilse og sige. I 2017 skiftede knap 900.000 danskere én adresse ud med en anden. 900.000! Det svarer til 16 % af Danmarksbefolkning! Og det er en stigning med 54.000 flere danskere, der flytter hvert år. Fundet af den statistik gjorde os mere spændte end tanken om at være GDPR compliant i maj – på den gode måde.

I 2017 var der altså 900.000 danskere, som ikke bare flyttede sig selv, men også alle deres ting til en ny bolig. Det er 900.000 danskere, som har haft hver eneste af deres ejendele i hænderne og i forbindelse med nedpakningen har stillet sig selv spørgsmålet: Skal jeg have den her med til min nye bolig, eller skal jeg have en ny?

900.000 er ret mange mennesker. Og mange mennesker giver et stort kommercielt potentiale. Særligt når disse mennesker skal have ny sofa, ny seng, nyt køkken, bil nr 2, mv. i forbindelse med flytningen. Dog er der også udfordringer i, at danskerne flytter som aldrig før. Du risikerer nemlig, at dit brand havner i ”ud-bunken” i stedet for i flyttekassen. Dog er danskernes mange flytninger også en mulighed for at kapre nye kunder, hvis du er til stede med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt. Og hvad gør man så som medie- og kommunikationshus, hvis man gerne vil kunne rådgive sine kunder om danskernes flyttevaner? Man undersøger det, selvfølgelig.

Flyt dig!

Undersøgelsen fik navnet ”Flyt dig!”, og er et forbrugerstudie, der sætter fokus på danskernes flyttevaner. Hos Carat og Dentsu Aegis Network tror vi nemlig på, at der er mere i danskernes flyttevaner end flyttekasser og trailere. Vi drømte om at afdække en flytnings betydning for danskerne og undersøge, hvorfor danskerne flytter – og hvorfor man ikke gør. Samtidig ville vi med studiet belyse de vinduer, som åbner sig for forskellige brands, services og produkter i danskernes flytterejse med det formål at identificere det kommercielle potentiale, som gemmer sig i danskernes flyttevaner. 

Forbrugerstudiet hviler på et solidt datagrundlag, som indeholder både kvantitative og kvalitative indsigter. Det kvalitative datagrundlag består af interviews med danskere, som befinder sig henholdsvis før, under og umiddelbart efter en flytning, samt ekspertinterviews, desktop research, mobiletnografi og meget mere. Det kvantitative datagrundlag består af indsigter fra en spørgeskemaundersøgelse indsamlet af Bilendi med 3000 respondenter. Det kvantitative datagrundlag suppleres med adfærdsdata, indsigter fra Geomatics conzoom® segmenteringsværktøj og data fra vores samarbejdspartnere danbolig, Eniig og Ebay. Metoden er der altså 110% styr på.

Månederne gik, sibirisk kulde blev til den varmeste maj siden 1874, og i månederne imellem skitøj og shorts blev vi, i al beskedenhed, eksperter i danskernes flyttevaner. Der blev afholdt interviews, indsamlet data, samlet både fysiske og mentale flyttekasser, udviklet flytteaudiences, klippet videoer, transskriberet og en hel masse andre ting, som der ikke kan blive plads til at fortælle om her.

Nå ja, der blev også lavet powerpointslides. SÅ. MANGE. SLIDES. Den 28., 29. og 31. maj 2018 skulle undersøgelsen være færdig. Vi havde nemlig inviteret kunder, samarbejdspartnere og andre interesserede til tre konferencer, hvor vi ville præsentere studiets resultater. Og solidt datagrundlag eller ej, så er det altså lidt kikset, hvis man ikke har styr på slides og præsentationsteknik, inden man stiller sig op foran mere end 1.000 mennesker og præsenterer. Så det fik vi styr på.

Studiets resultater

I slutningen af maj præsenterede vi det forbrugerstudie, som vi havde arbejdet på i fem måneder ved to konferencer i Aarhus og en i København. Hvor meget vi end gerne ville, så kan vi ikke fortælle om alle studiets take aways her, jævnfør de SÅ. MANGE. SLIDES. Men du kan få de vigtigste nedslag her, og hvis du bliver interesseret i mere, kan du besøge www.flyttevaner.dk, hvor vi har samlet al information om studiet. Smart, ikke?

KEY TAKE AWAYS:

Hver femte dansker sætter ”Ønskede forandring” som en af de vigtigste årsager til at flytte. Der er flere danskere, der har markeret denne årsag, over eksempelvis mere praktiske årsager som ønsket om at komme tættere på byen eller få lavere boligudgifter. Danskerne er forandringshungrende. Men ikke nok med det: Dansker stiler decideret efter at optimere deres liv, og selvrealisering har opnået en helt ny status i danskernes liv. I tidligere generationer blev fast bolig, fast partner og fast job opfattet som de grundsten i livet, der sikrede tryghed for individet. Nu er forandringsparathed et buzzword, der ikke bare bliver sagt, men som faktisk udleves: Danskerne skifter nemlig bolig, partner og job som aldrig før, og der stilles enormt høje krav til, hvem og hvad der lukkes ind i danskernes liv. Et hjem, en partner og et job skal nemlig ikke bare give tryghed, men fungerer i dag som elementer, der skal bidrage til danskernes selvrealiseringsprojekt. Vi ser altså, at der er sket et skift i den tidsånd, der hersker i Danmark, og danskerne er som både individer og forbrugere gået fra ”tradition” til ”forandring”.

Flytningen er et åbent vindue for en lang række brands, der gerne vil fastholde eksisterende kunder og/eller kapre nye kunder. Når danskerne skifter én adresse ud med en anden, tager de deres produkter, abonnementsordninger og vaner op til overvejelse, og det betyder, at din virksomhed skal have ekstra fokus på de danskere, der flytter. Her gemmer sig nemlig et enormt kommercielt potentiale.

Hvis du vælger at følge vores råd ovenfor og fokusere på de flyttende danskere, er der dog en ting, du skal vide: En flytteproces kan være op til hele to år lang! Det betyder, at hvis du køber ind i ”in-market flyttedata”, når du skal annoncere digitalt, kan du risikere at målrette dine budskaber mod personer, som slet ikke er i markedet for dit produkt endnu. Samtidig har vores undersøgelse vist, at op mod 80% af danskerne kigger jævnligt på boligannoncer af ren interesse, nysgerrighed og tidsfordriv. Så de der ”in-market data” er måske ikke helt så in-market, når vi taler op mod 80% af den danske befolkning. Og vi ved alle, at vejen til helvede er brolagt med spildvisninger. Av for den! Fordi flytteprocessen er så lang, og det er så stor en in-market gruppe, er det vigtigt, at vi kommer tættere på den faktiske flytning, samt at du ved, hvornår i danskernes flytteproces, at dit produkt er relevant. Eksempelvis er det ikke specielt givende, hvis køkkener og haveredskaber annoncerer mod den samme målgruppe på samme tidspunkt. Netop denne indsigt har motiveret os til at udvikle specifikke, digitale flytte-audiences ud fra hvor de er i flytteprocessen. Det har krævet tæt samarbejde med blandt andet Boliga og Ebay for at nå så tæt på flytteprocessen og forbruget undervejs. Det er vi lykkes med – og ret stolte af. I dag kan vores kunder derfor købe ind i unikke flytte-audiences og målrette budskaber deres til en konkret fase i danskernes flytning. Vi ved, hvornår i flytteprocessen danskerne køber netop dit produkt, og på den måde kan vi tilpasse vores annoncering, så du rammer de flyttende danskere lige inden, at de faktisk får brug for dit produkt. På den måde bliver du top of mind hos forbrugeren, og du præsenterer dit produkt for dem på det tidspunkt, hvor det er allermest relevant for det. Og før konkurrenterne gør det. Smart.

… Men hvad nytter det?

Så langt, så godt. Det var enormt vigtigt for os, at studiet var analytisk, relevant og inspirerende. Og det er jo altid fint, hvis man er tilfreds med sin egen indsats, men det er nu også rart, når man faktisk kan skabe værdi for de mennesker, som tager sig tid til at lytte og se på ens enormt. mange. slides.

Mere end 1.000 medie- og marketingfolk deltog i de tre konferencer, og vi fik faktisk skabt et studie og en præsentation, som faldt i deltagernes smag: 98% af deltagerne oplevede indholdet i konferencerne som relevant og aktuelt, 97% fandt indholdet inspirerende, og 90% af deltagerne mener, at indholdet i ”Flyt dig!” er anvendeligt for deres virksomhed. Vi er enormt glade og stolte over de fine tilbagemeldinger, og vi bliver endnu mere stolte – og får lidt røde kinder – når vi læser deltagernes kommentarer:

”Det var hjernedødt godt. Jeg troede, at jeg havde indsigt i flytninger - og så blev jeg blæst omkuld. Fantastisk.”

”Der blev præsenteret gode relevante indsigter til temaet. Fornøjelse at se et bureau tage depechen på eksplorativt research og konvertere dette til skarpe kommercielle indsigter og taktikker. Godt arbejde!”

”Det var virkelig godt og inspirerende - og meget gennemført med det visuelle hele vejen rundt.”

”Super godt kombineret med oplægsholdere og den måde data er indsamlet og benyttet. Fedt I har udviklet et brætspil på baggrund af dette, som vi ser frem til at spille blandt kollegerne.”

”Godt og grundigt arbejde. Godt med metodegennemgang og det teoretiske modelarbejde. Imponerende set-up.”

Wauw – det må man godt sige om sig selv, ikke?

 

Nåede du ikke med til en af de tre konferencer? Bare rolig. Selvom vi ikke helt kan give dig den ægte vare igen, har vi lavet en film fra konferencerne, som du kan se her:

Hvis du har lyst til at læse mere om danskernes flyttevaner og høre mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med at flytte dit brand, kan du kigge forbi www.flyttevaner.dk. Vi flyttes ved.

 

Skrevet af: Julie Daugaard, Strategy Director, & Sofie Skall Sørensen, Project Manager på www.flyttevaner.dk

Julie Daugaard Julie Daugaard Strategy Director Århus trends forbrugerindsigter blog
^Tilbage til toppen